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第三章 哈佛经理项目开发管理(下) 七、新产品概念开发　　 □ 新产品设想形成的来源　 新产品设想是指人们对某一种潜在需求和欲望，用功能性的术语加以勾画和描述。一种新产 品设想的诞生总是先从带有幻想性的设想开始的。开辟众多的新产品设想的来源，对于创造 性地产生新产品，无疑是十分有益的。　 新产品设想的来源可以来自公司的外部和内部。外部来源主要是顾客、竞争对手、经销商、 政府机关、科技、咨询部门。　 （１）顾客的需要是产生新产品设想的直接源泉。越来越多的公司不仅注意采用函询、座谈 等方式安排顾客表达意见的机会，而且也注意在非正式场合能收集到顾客设想的形式。工业 品顾客是新产品设想的一个十分重要的来源。在一些工业品供应商不掌握工业生产技术，而 用户却依靠设备和材料的供应商来改进其生产工艺的工业中（如机床工业、科学仪器工业、 半导体和电子元件加工设备工业等），用户往往向设备供应商、制造商提供样机，甚至自己 的发明创造。这时，顾客不仅是产品设想的提供者，而且成为新产品开发的支持者。在工业 品的营销活动中，往往遇到经销商只注意收集用户有关需求的资料，却忽略了用户反映有关 产品设计的资料，这原本可以免费获得的新产品设想而不得不重新组织调查和收集，浪费了 时间和金钱，这是值得注意的。　 （２）研究竞争对手的产品从而改进公司的现有产品，是新产品设想来源的一条重要途径。 公司应该建立正式程序密切注视竞争对手的新产品的情况。监视程序包括两个方面：一是责 成公司销售人员从销售交易中有意识地收集即将上市的新产品的有关信息；二是当市场出现 一种竞争性产品时，要由销售人员通过社会上的研究服务机构，密切监视这类产品的销售情 况。　 （３）经销商是新产品设想又一较好的来源。由于经销商熟悉市场需求，他们会对改进现有 产品和开创全新产品提出好的建议。例如，美国祝贺卡片行业一直不景气。在六十年代，霍 尔马克公司、吉布森公司、美国贺品公司等根据经销商的建议，都把产品扩大到相近的商品。 霍尔马克公司投放了蜡烛、纸餐具、餐巾、书籍和服装饰品，利用现有的销售祝贺卡片的分 销系统的各商店出售，从而成功地扩大了公司的产品系列和经营范围，获得了良好的经济效 益。　 政府机构的有关信息也是新产品设想的重要来源。首先是专利局的专利信息。 利局的卷宗里蕴藏着无数的新产品可能性，即使有的专利不见得就是可以投放市场的新产 品，但是从中可以获得许多关于新产品的启示。　 研究和开发部门是新产品设想的来源之一。事实上，很多新产品设想来源于公 1 自己的研究开发部门。布兹·阿伦和哈米尔顿咨询公司在一次调查中发现８８％的新产品设 想来自公司内部，其中研究开发部门占６０％。如果把研究和开发看作是新产品的重要来源， 那么关键的问题是区别研究的不同类型，根据各类研究的特点合理地分配研究资金。现代企 业把新产品研制过程分为：基础研究→应用研究→开发。基础研究着重于自然规律的发现， 目的在于获得理论知识，为应用研究和开发提供理论依据。应用研究是确定和解释基础研究 的结果，并对结果进行分类，运用基础研究的成果以研究解决某一行业的某一类问题。开发 则是产生具体的新产品设想或是改进现有产品使之获得新的用户。无庸置疑，企业所追求的 是利润，不是纯理论知识。为此，企业必须有计划地致力于公司经营目标所决定的特定科学 领域的基础研究，积累成果，为不断开发出畅销而又能获利的新产品积聚厚实的理论基础。 对大多数公司来说，这三种研究类型都很重要。企业应该分门别类地评价研究和开发工作， 妥善地管理和控制新产品这一重要来源。　 （６）公司的销售人员是新产品设想的极好来源。他们经常与顾客打交道，尤其是工业品销 售人员为了要搞好推销，他们与用户保持着密切的联系，熟悉用户的使用要求，了解用户对 产品的意见，经常探索用户新的需求。他们头脑中蕴藏着许多符合用户实际需要的新产品设 想和对现有产品改进的设想，至少可为一种新产品的研究开发指明方向。例如，美国曾有一 家小公司的销售经理观察到金属胶纸在圣诞节时的使用有所增加，于是联想到开发金属片用 于糖果包装和做冰淇淋口袋，促进了糖果和冰淇淋的销售。　 （７）高层管理部门可以成为新产品设想另一个好的来源。一是检查和发现公司的经营弱点， 寻求扩充现有产品系列的新的规格品种，探索增强公司的经营实力的可能性，至少可为新品 种的增加划出一个适当的范围。例如，产品是有季节性的公司在产品系列中应考虑增加不受 季节影响