品牌建设跟整合传播资料.ppt

品牌资产管理者 品牌领袖——品牌战略的决策者 * 主讲人：杨 兵 中国企业竞争力促进会副会长 兼品牌战略委员会主任 亚洲品牌（中国）委员会 专家委员 北京大学、清华大学、济南大学总裁班 客座教授 品牌建设与整合传播 专家介绍 杨兵 中国资深营销实战专家、品牌策划家，中国企业竞争力促进会副会长兼品牌战略委员会主任，品牌中国产业联盟学术委员会执委、核心专家，亚洲品牌（中国）委员会专家委员，中国传统文化论坛副秘书长。清华大学、北京大学、济南大学总裁班客座教授。 杨兵先生曾任大型食品饮料集团首任市场推广总监、上市公司营销副总裁、管理顾问公司首席策划、科技实业公司副总裁。现致力于帮助各类企业和机构——高效构建强势品牌，系统解决营销问题。 近二十年的职业经理人生涯，杨兵先生长期深入知名企业内部担任要职，成功地策划、运作了一系列具有深远影响力的品牌塑造及营销推广活动。曾经为服装、珠宝、食品、饮料、医药、酒业、家电、家居、日化、房地产、连锁、旅游、汽车、金融、传媒、娱乐等行业的数十家企业和机构进行过品牌构建、营销咨询和管理培训服务。 多年的企业管理实践和理论探索，造就了敏锐的市场洞察力，总结出一套独具操作价值的实战经验和富有前瞻意义的创新理论。在国内营销界杨兵先生首倡“本能导向，形态跟踪”方法，创立了“自然——功利——道德——超越”阶梯管理理论。面对日益激烈的竞争格局，他认为“品牌就是权力！”。他的著名观点是“前瞻决胜未来，思想改变世界！” ■的确凉—— ■七五面—— ■四合院—— ■坐车斗—— 1、没有______就没有品牌，品牌是顾客＿＿__商品的依据，是______商品的保障，是市场______的焦点 品牌就是权力 4、品牌是企业核心竞争力的______表现 ⊙品牌是优先权—— ⊙品牌是发言权—— 品牌就是权力 品牌权力的6种表现 ——品牌就是权力！ 品牌排序 市场占有率 1、首先被想到的品牌 2、其次被想到的品牌 3、第三被想到的品牌 4、第四位 5、第五位 6、第六位 ？ 20 - 25 % 10 - 12 % 5 - 6 % 2 - 3 % 1 - 2 % 品牌就是权力 场所 组织·人 服务 （无形） 产品 （有形） 举 例 品牌化对象 消费品 生产资料 流通行业 其他行业 组织机构 个人 产地 其他 品牌化的四类对象 品牌资产就是消费者关于具体品牌的知识 ■第一，品牌资产是一种_______东西。 它不是物体，而是一个条件，像温度和湿度一样 ■第二，品牌资产是由品牌______带来的，品牌______是一个公司拥有的最重要的资产 ■第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的 品牌资产究竟是个什么东西 品牌名字联想的两个基本维度 ■第一——品牌名字的语义暗示性 即品牌名字是否暗示__________、产品利益等 ■第二——品牌名字是否便于______ 品牌命名有什么奥妙 1、品牌名字直接与产品类别相联系 ■长处——容易建立品牌________ ■短处——难以延伸到其他类别 一、品牌名字的语义暗示性 品牌名字联想的两个基本维度 品牌命名有什么奥妙 2、品牌名字暗示产品属性和产品利益 ■长处——有利于建立品牌与产品某些属性或利益的联想 ■短处——不利于品牌其他属性联想的建立，不利于品牌延伸以及市场的__________ 一、品牌名字的语义暗示性 品牌名字联想的两个基本维度 品牌命名有什么奥妙 3、品牌名字不具有任何暗示性 ■长处——有利于进行品牌延伸 ■短处——品牌名字很难成为____________的传播效果的提取线索 一、品牌名字的语义暗示性 品牌名字联想的两个基本维度 品牌命名有什么奥妙 二、品牌名字是否便于记忆 品牌名字联想的两个基本维度 注意：品牌名字的词义、词频、词形、词性、拼写、发音等等都与______有关 品牌命名有什么奥妙 品牌核心价值塑造 1、理性价值（品牌利益）——领导品牌通过品 牌利益进行核心价值______ ■理性的品牌核心价值——着眼于功能性利益或 者相关的产品属性（功效、性能、质量、便利 等），在________行业相当常见，也是绝大多数 品牌在品牌塑造初期的安身立命之本 品牌的核心价值的三大主题 2、感性价值（品牌关系）——强势品牌的识 别在理性价值之外往往还包含有______价值 ■感性的品牌核心价值——着眼于顾客在购买和使 用过程中的______，它为消费者拥有和使用品牌赋 予了更深的意味，营造了更加密切的关系 ■很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含 有情感性价值 品牌核心价值塑造