品牌建构模式培训资料.ppt

竞争者状态 行业状态 市场状态 企业状态 品牌状态 消费者状态 品牌核心价值 品牌个性 品牌承诺 传播目标 目标消费者 品牌建构的流程 商标及品牌保护 品牌公用和许可 主力产品的应用 企业形象的应用 游戏规则 品牌管理的组织与执行机制 品牌状态的检视 品牌策略执行与调整 品牌管理系统 流程框架: 品牌发展委员会 项目执行组 专案人员 策略规划 行销推广 资讯媒介 创意发展 工作范畴 全国总体规划 品牌服务中心 策略研究组 执行客户总监 行销总监 创意总监 发展部经理 由集团与代理 公司高层组成 专案组：策略、行销 创意、资讯执行 品牌建构的流程 每月基础调查表 量化 调查 质化 调查 收回调查表 品牌忠诚度 品牌联想 品质认定/价值认知 消费者需求动向 信息咨询部提供消费者情况 分析处理 由客户市场部提供市场情况 每月一次的改进客户满意状况会议上进行审议、汇总、调整 利用测定信息调整对策 向客户品牌规划小组反馈 改进执行 品牌建构步骤（外部） 行销改进 传播改进 品牌建构的流程 由品牌策略 委员会发起 各执行经理与员工达成一致，确定具体品牌维护守则。 评估人员填写评估表并把表交给经理 经理收集并总结资料数据（品牌委员会可充当顾问角色） 经理和员工讨论结果或就发展的行动计划达成一致（品牌委员会可充当顾问角色，意见不一致时从中协调） 评估总结，行动计划，存入员工档案，作为业绩评估标准之一。 行动计划是雇员领导能力发展总努力的一部分 品牌建构步骤（内部） 品牌建构的流程 执行人员的品牌展示物的执行到位状况 竞争对手的动向及时反馈 品牌维护手册执行情况 售前、售中、售后品牌服务表现 促销推广的品牌主题化表现 等 品牌建构评估要素： 品牌建构的流程 品牌建构的价值 品牌建构的的价值 品牌建构的本质与核心 为企业提供一致性可持续的 品牌策略方向及相应的价值 从一致性的观点出发，为企业与消费者的交流界面制定策略和方针。在我们设计产品的时候，在我们提供服务的时候，在我们与客户交流的时候，在所有形式的沟通中，树立独特的品牌个性，有效的区隔其他品牌，掌握竞争优势。 清晰阐释品牌概念 明确企业行销目标 正确的剖析品牌 并据此下决策 产品的有形 及无形元素的平衡 产品或服务 的实质特点 品牌基本元素 的适用环境 品牌延伸 的成功条件 品牌与其他 竞争品牌间的 关系与区隔 拥有的品牌价值， 可让消费者在购买或 使用时充分得到满足 VI识别标志 代表一个清晰的价值 企业内外达成对 品牌认知的一致认同 品牌建构的的价值 品牌建构的的价值 品牌是我们 最有价值的资产 品牌建构的的价值 我们要做什么？ 建构属于我们自己的强大品牌 塑造让消费者耳目一新的品牌个性 以具有真正意义的核心价值去贴近消费者 谢 谢 宁静形象在传播上的使用原则 企业宣传品上的使用： 考虑到合同的限制和代言人的使用原则，建议不将其作为企业代言人的形象出现，其扮演的角色应控制在“消费者代表”的范围 在公关活动上的使用： 以消费者代表出现，以消费者朋友的角色参与 在促销活动上的使用： 不作为促销活动的主题概念。主要作为传播的形象工具，以推荐者身份出现 品牌整合案例 — 海信 3）品牌整合传播 之 代言人形象的规范使用 为什么要制定使用规范？ 海信已经发展成为全国性乃至世界性的品牌，对形象代言人及其照片的使用必须进行必要的规范，以保持品牌对外形象的统一性（统一性） 多元化的产品结构和产业结构要求我们必须进行整体上的协调和把控（整体性） 海信在以前尚未使用过品牌代言人的传播方式，更要求我们在使用过程中以谨慎和专业的高标准来要求自己，以维护品牌应有的形象（专业性） 品牌整合案例 — 海信 对使用过程中特殊情况的建议 在品牌推广的初级阶段我们着重统合与把控，对照片的使用进行规范和限制（这也是为什么从拍摄的近千张照片中挑选了31张来使用），以保证海信品牌及产品对外形象的一致和有序 在实际使用过程中，特殊情况的发生在所难免，我们将根据具体情况考虑适当的调整。但整体性的调整只能在一段时间以后再进行 品牌整合案例 — 海信 品牌整合案例 — 海信 通过三年的品牌整合之路 建构符合海信集团长远战略目标的海信品牌形象 迅速建构与竞争对手有区隔的，不可替代性的海信全国领导地位的品牌形象。特别在中国东南沿海地区，及中心城市（上海、广州）快速提高知名度。 创新生活的领导者 品牌建构的管理 品牌建构管理 品牌新形象战略工程 ? 专案服务 ? 品牌实体整合行销传播工程 ? 品牌全传播战略工程 ? 品牌新形象系统设计工程 品牌新形象系统 广告策略与表现 公