品牌家俱推广方案计划资料.ppt

引言 美桐·美家是瑞娜森斯家俱推出的一款新品家俱。 一个全新的产品，想要在迅速开辟市场，引发消费热潮，并不是一件容易的事。我们要通过对产品深入而细致的分析，得出产品的核心诉求，突出产品优势，才在使产品更具竞争力，占据市场的一定份额。 我们要做好这一步的工作，就必须解决以下的几个重要环节 我们说什么——提炼的产品核心诉求 我们对谁说——确定产品的传播对象 我们怎么说——制订产品的传播策略 我们说什么…… 产品特点： 产品品牌理念： 欧美风情的田园生活，尊贵、悠闲、时尚自然享受。 产品品牌个性： 传统工艺，手工精品，品质超群 以人为本，提出整体家装概念，突出家的感觉 引领时尚流行元素，突出美的享受 产品风格： 清新自然、尊贵悠闲、温馨逸雅 产品品牌： 美桐·美家 产品分析： 优势： 传统工艺，手工精品 外观时尚，欧美风情 质量出众，拆洗方便 渠道完善，铺货顺利 劣势： 新品进入，知名度不高 消费者对产品认知度不够 机遇： 市场发展空间良好 市场消费潜力巨大 挑战： 来自竞品的压力 产品分析结论： 经过以上分析，我们不难发现，美桐·美家在产品理念、产品质量、产品诉求等方面优势比较明显，尤其是在家俱的制造工艺上一直采用传统的手工工艺，具备明显的竞争能力。但是，我们还需要对产品进行进一步的提炼，得出产品的核心诉求，让消费者更清晰地了解产品信息，接受产品。 ——提炼产品的核心诉求 我们经过对产品深入的分析，我们得出美桐·美家的产品核心诉求 产品核心诉求 家 ——亲情、温馨、实用 美 ——时尚、高贵、流行 技术诉求：传统工艺，手工精品 情感诉求：美、家的概念 手工工艺 美桐·美家产品广告语: 美桐·美家——家的享受，美的追求 对美桐·美家的产品特点进行提炼 我们提出产品的广告语 产品广告语 我们对谁说…… 消费者分析： 消费者构成 主要目标消费人群 白领 小资 成功人士 美桐·美家的目标消费人群主要分别三个类别： 消费者分析： 白领一族、小资一族、成功人士 这三种人群构成了美桐·美家的主要目标消费群 但对于这三种人群来说，消费特性、消息需求是不一样的。 因此，我们也要选择不同的诉求重点。 消费者分析： 白领 消费特性——实用、美观 消费需求——买房、迁居、结婚 诉求关键——质量诉求为主,情感诉求为辅 1、白领一族： 消费特性——追求流行时尚， 消费需求——追幕流行，享受生活 诉求关键——时尚诉求为主，引领生活潮流 小资 消费者分析： 2、小资一族： 消费特性——高贵、品位的像征 消费需求——享受品质生活 诉求关键——品位诉求为主，彰显高贵风格 成功人士 消费者分析： 3、成功人士： 我们根据消费者的不同需求，结合产品的自身特性，得出美桐美家的产品诉求必须满足几个方面要求: 体现美观实用的特点 时尚外观，引领欧美风情 注重品质生活，彰显高贵品位 消费者分析结论： 消费者分析结论： 我们所提炼的美桐·美家的产品核心诉求恰恰涵盖了这三种消费者的消费需求。 家 ——亲情、温馨、实用 美 ——时尚、高贵、流行 美桐·美家——家的享受，美的追求 我们怎么说…… 我们的传播目的只有一个： 就是使美桐美家这一产品迅速切入市场 产品信息有效到达消费者手中，使消费者产生购买行为。 传播目的 品牌支撑 在中国的家具市场，万方家具是一个老品牌，也是一个知名品牌，尤其在北京市场上享有盛誉。 因此，我们在对美桐·美家进行传播时应有效利用万方家具的品牌优势，借万方品牌支撑美桐·美家品牌 ——高端优势品牌支撑 十年以来，万方旗下家具品牌——佛罗伦萨，一直出口意大利、西班牙等欧洲，并以其独有的欧美田园风格和优秀的产品质量广受欧洲各国消费者青睐，好评如潮。 2008年，万方家具携带无限荣耀回归，带来最清新自然、最尊贵悠闲、最温馨逸雅的欧陆风情。 品牌故事： 品牌支撑 传播文案示意 留洋十年 心却从未改变 家的呼唤 始终萦绕耳畔 再多的赞美，再多的荣耀 又怎比得上家中亲人那最温馨的笑 美桐·美家——家的享受，美的追求！ 欧陆风情的回归——万方倾力打造 品牌支撑 对于一个产品而言，其技术上的优势是最容易打动消费者的。因此，我们在对美桐·美家系列家具进行情感诉求以前，一定要先突出美桐·美家在技术上的优势——传统手工工艺制作。这样才能使消费更加信任我们的产品。 ——技术优势品牌支撑 品牌支撑 现在的家具大多是采用现代化的机械制造、批量生产，其采用的连接、填充、缝合等技术，无不含有一定量的化学成分。这些成分都会对人体健康产生一些不大不小的危害。而美桐·美家系列家具，一直秉承传统手工工艺，绝无化学用剂，全力为您制造绿色、健康、宜居的整体家具。