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新华信品牌研究系列之二 品牌竞争力评估模型 -完全版- 北京新华信市场研究咨询有限公司 SINOTRUST Marketing Research Consulting Ltd. 模型的目标 • 品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现 • 品牌竞争力模型，主要是为了鉴别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱 势，着眼于从消费者角度评估品牌竞争力，即品牌在消费者心目中处于何种地 位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品牌满意程度、消费者对品 牌的联想等。 • 最终以品牌竞争力指数的形式比较多个品牌之间的差异，从消费者的角度衡量 品牌优劣 SINOTRUST 2 消费者对品牌的反应过程 知名度 认知度 美誉度 偏好度 占有率 满意度 忠诚度 对品牌 引起注意 了解品牌 评价品牌 产生意向 实际购买 用后评价 再次购买 无认知 SINOTRUST 3 品牌竞争力的构成 品牌竞争力 度 意 满 牌 品 想 联 牌 品 度 诚 忠 牌 品 知 感 牌 品 现 表 场 市 牌 品 品牌形象 品牌影响力 SINOTRUST 4 模型的说明 • 品牌竞争力模型将消费者的心理和行为结合起来，能尽可能真实的投射出品牌 在消费者心目中的位置，这也就是目标品牌同竞争品牌所共同追求的 • 上述五个指标共同构成品牌竞争力的五个组成部分，并不是说它们对竞争力有 直接的因果关系，而是认为它们共同构成了品牌竞争力。尽管这些指标之间也 存在一定的联系，但我们把这些联系都递归到品牌竞争力这个核心上来 SINOTRUST 5 关于访问的说明 • 受访者：通常是现有用户，也可以是非品牌使用者，如品牌间不固定的顾客， 或他品牌忠诚者 • 调查方式：最有效的方式建议采用连续性追踪研究 • 研究假定营销因素和行为不变 SINOTRUST 6 相关概念 • 品牌竞争力 —是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力 • 品牌联想 — 消费者看到一个品牌后所联想到的内容，这个联想能够有个具体而有说 服力的购买理由 • 品牌满意度 — 消费者通过对产品和服