市场研究理论与技术.ppt

第七节　多维尺度法 　　　一、多维尺度法的基本介绍 　　　多维尺度法的基本思想是，将消费者对各种品牌产品的偏好和感觉资料，用r维空间的点来表示。品牌的点间距离的次序完全反映原始输入的相似次序（两种品牌间的距离越短，则越相似）。具体主要包括两步：（1）初步图形结构的构造。（2）初步图形结构的修改。 　　二、统计术语与数据格式 　　（一）统计术语 　　　1.接近程度 　　　2.空间图 　　　3.克鲁斯卡系数 　　　4.残差 　　（二）数据格式 　　　多维尺度法输入的数据是表示待比较事物之间相似程度的矩阵。 　　三、分析的基本步骤 　　1.确定研究的问题 　　2.获取资料 　　3.作多维尺度分析 　　4.作空间图并解释结果意义 　　5.评价分析结果 　　 四、实例分析 　　　在某次市场研究中，研究者调查了10位消费者，要求他们对A、B、C、D、E等五种品牌的相似性进行评分。消费者利用李克量表分别对AB、AC、AD、AE、BC、BD、BE、CD、CE、DE中的每一对评分。其中一位消费者的评分结果为：AB=2，AC=1，AD=4，AE=5，BC=6，BD=8，BE=6，CD=3，CE=7, DE=5，从而可以得到一个相似性比较矩阵。请就此进行多维尺度分析。 　　将表的相似矩阵输入，利用SPSS11.0进行计算，可得到如下的概念空间图： 　　从该空间图可以看出，D和E相对接近。在第一维度方向，A、B、C、D、E几个品牌的差异较为明显。 第八节　联 合 分 析 　　　一、联合分析的基本概念与功能 　　　联合分析方法的基本思想是，通过提供给消费者以不同的属性组合形成的产品，请消费者做出心理判断，按其意愿程度给产品组合打分、排序，然后采用数理分析方法对每个属性水平赋值，使评价结果与消费者的给分尽量保持一致，来分析研究消费的选择行为。 　　（一）联合分析的功能 　　　1.在研究消费者的偏好和购买决策的主要影响因素时，联合分析法比传统的方法有较大的优越性 　　　2.联合分析可以将研究结果做成市场模拟模型，并能应用于未来的营销策划 　　（二）联合分析的应用 　　　1.决定各种属性在消费者选择品牌时的相对重要性 　　　2.估计不同属性的市场占有率 　　　3.确定最受欢迎品牌的属性水平组合 　　　4.根据消费者对属性水平偏好的相似性，进行市场细分 　　 二、联合分析的模型和有关统计术语 （一）联合分析的基本模型 （二）统计术语 1.分值函数 2.属性和水平 3.相对重要性权数 4.全轮廓 5.配对表 6.实验设计 7.内部有效性 8.最大效用模型 　　三、联合分析的基本步骤 　　1.确定研究对象 　　2.确定属性及水平 　　3.实验设计 　　4.资料的收集 　　5.计算属性的分值 　　6.评价分析的结果 　　7.解释结果 　　8.模拟市场占有率 　　　四、实例分析 　　　某公司为了推出受消费者欢迎的小汽车，采用联合分析法进行了一次市场研究。研究中共考虑了担保、座位、价格和车速等四个属性。各属性包含的水平、6位受访者的排序结果见教材。请用联合分析法对之进行分析。 　　　1.整个样本的分析结果 　　　输出结果解释如下：? 　　　（1）各属性对产品的重要性（Averaged Importance）依次为担保情况（34.49%）、座位数（33.25%）、价格（24.94%）和车速（7.32%）。因此，消费者在购车时主要考虑担保情况、座位数和价格，而不太考虑车速。 　　　（2）? 效用（Utility）分析的结果来看，最受欢迎的组合为五年担保（1.499 2）、四座（1.397 9）、14 000元（2.298 7）、车速为70（－0.691 3）。 　　　2.市场占有率的模拟 　　　给出了三个占有率模型的模拟结果，其结果相互有所差异。一般常用的是最大效用模型的结果。以最大效用模型为例，12号卡片的市场占有率最高，其特征为：5年担保、4座、7 000元、时速70。该属性组合的市场占有率达33.33%，其次为2、4、11、14号卡片。而其他属性的组合则无市场。 * * * 下面我们来看一个医药行业应用企业竞争情报系统的案例。 第二节　判 别 分 析 　　 一、判别分析法的基本思想 　　 判别分析包括以下两步： 　　　1.分析和解释各类指标之间存在的差异，并建立判别函数 　　　2.以第一步的分析结果为