10001 购物网站顾客体验对品牌忠诚影响的实证研究探究资料.pdfVIP

购物网站顾客体验对品牌忠诚影响的实证研究 贺爱忠 龚婉琛 （湖南大学 工商管理学院，湖南 长沙 410082 ） 摘要：本研究构建了顾客体验对网站品牌忠诚的影响模型。通过在长沙市区随机拦截和网络 调查平台访问的形式发放问卷，运用多种方法对模型的假设进行了实证检验。结果发现：购 物网站顾客体验对品牌情感和品牌信任有显著的正向影响，并通过品牌信任间接影响网站品 牌忠诚；品牌情感显著影响品牌信任；便利导向调节顾客体验和品牌情感的关系，但不能调 节顾客体验和品牌信任的关系；经济导向和网络经验不能调节顾客体验和品牌信任、品牌情 感的关系。 关键词：购物网站；顾客体验；品牌情感；品牌信任；网站品牌忠诚 The Empirical Research on the Influence of Customer Experience on Brand Loyalty of Shopping Website He Aizhong GONG Wanchen (School of Management , Hunan University ,Changsha 410082) Abstract:A model is constructed, studying the impact of customer experience on website brand loyalty. Through a random intercept investigation downtown area in Changsha and an online survey, verified this model through empirical research methods. Results show that customer experience has significant direct impact on brand affect and brand trust of shopping website and an indirect impact on website brand loyalty through brand trust. Brand affect has significant impact on brand trust. Convenience orientation moderates the relationship between customer experience and brand affect, but it can’t moderate the relationship between customer experience and brand trust. Economic orientation can’t moderate both. Key words: Shopping website; Customer experience; Brand affect; Brand trust; Website brand loyalty 一、引言 20 10年7月，中国互联网络信息中心 （CNNIC ）发布的 《第26次中国互联网络发展状况 [1] 统计报告》 显示，截止20 10年6月底，我国网民总人数达到4.2亿人，宽带网民数增至36381 万人。同时，数据显示：我国通过网上商店购买过商品或服务的消费者数量已增至1.42亿人， 在线购物使用率为33.8%，且呈明显的上升趋势。这说明随着互联网的普及，通过网站购物 已逐渐成为中国消费者的生活方式。随着网上购物经历的增多，消费者已逐渐成熟起来，开 始享受网上购物带来的乐趣。消费者比较各购物网站的标准发生变化，购物网站设计所体现 的价值观和美感以及能否满足个性化需求逐渐成为选择的重要标准，网络体验营销的重要性 1 日益凸显。品牌忠诚是品牌资产的重要组成部分，是战略性品牌