品牌经营学第六章节品牌创新资料.ppt

第七章 品牌创新 引子 品牌有生命周期吗？ 品牌会老化吗？ 如何防止品牌老化？ 如何使品牌历久弥新？ 第一节 品牌老化 品牌的老化是必然的吗？ 名噪一时的鲁酒4大家族（秦池、兰陵、景芝、泰山生力源）纷纷只赚吆喝不赚钱. 民族工业5朵金花：霞飞、冠生园、嘉陵、健力宝、威力等徒有高知名度，市场表现却江山日下之时； 2000多家中华老字号随着时间的流逝，几乎所剩无几。 “王麻子”剪刀始创于清朝顺治八年(1651年)，是有着三百多年历史的中华老字号，然而，北京王麻子剪刀厂手捧着“金字招牌”却连年亏损，截至2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产了。品牌老化使“王麻子”像一个风烛残年的老人，几乎走到了生命的尽头。 烟台引以为豪的品牌，还有几人知晓？ 在上世纪80年代，罗锅香皂和北极星钟表、张裕葡萄酒、三环锁一起，铸造了烟台的本土名牌，是烟台人引以为自豪的资本。可是时光荏苒，罗锅香皂早已成为回忆。北极星也一度历经艰难在困境中生存，似乎已经淡出了人们的视线。 烟台北极星钟表品牌的衰落 20年代末至30年代初，烟台又相继开办了永康、盛利、永业、慈业等钟厂，生产“宝”字、“永”字、“盛”字、“业”字等品牌机械摆钟。它们行销于东北、华北、华东、华南、西南各大商埠，屡屡在全国国货展览会上获奖。30年代中期，烟台制钟业鼎盛时，年产量达16万只。1960年1月，为了适应产品出口的需要，钟厂开始启用“北极星”商标。1962年，造钟厂改造成国营烟台钟表厂。从60年代中期到70年代中期，在新中国钟表工业发展史上填补着一个又一个空白，1975年，北极星”已成为中国钟表工业主要生产基地之一。 1979年在国家产品质量奖评比中，“北极星”机械钟获得钟表类最高奖银质奖。1980年“北极星”商标被国家工商局授予“国家著名商标”证书。在上世纪70年代初至80年代末，北极星年利税几亿元，是烟台市重要的支柱产业。1982年的统计数据显示，北极星当年的利税指标占烟台市的11%。“北极星”是我国十大“驰名商标”之一,也是我国钟表行业唯一的国家级驰名商标。 品牌也象动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。这种变化的规律就象人和其他动物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。 可口可乐、麦当劳、万宝路等国际品牌历史悠久却老而弥坚．．． 一、品牌老化概念 由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象，这就是所谓的品牌老化。 “品牌老化如同进入墓地地带，在这个境地的品牌，有一定的知名度，但是在消费者购买时并不在考虑之列。” ——品牌专家大卫·爱格 二、品牌老化的表现 品牌形象僵化：守成有余，创新不足，一条好的电视广告片重复播放几年不变，一个精美的包装设计反复使用多年不换 主打产品落后 ：许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变，缺乏创新，产品老化带来品牌的老化 市场人气下降 ：许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它。 大白兔奶糖已经陷入经济危机 ITbrand：惠普日薄西山 衰落已成必然 惠普衰落的原因很多，战略失误，PC行业进入夕阳期，投资收购不佳，管理层动荡。根源在于缺乏人才。 主打产品PC。 市场人气下降 许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它，于是品牌的产品销量逐渐下降，市场份额日益萎缩。 ??? 孔府家酒可谓家喻户晓，“孔府家酒，叫人想家”的广告语还清晰在耳，然而消费者就是不买账，主要原因就是品牌形象老化，市场人气严重下降。 三、品牌老化原因 1、消费者喜新厌旧 2、科技发展日新月异 3、市场竞争激烈 4、品牌管理乏力 旭日升：中国第一款碳酸红茶饮料，也是第一款茶饮料。 案例：　旭日升：变革的痛与思 在20世纪90年代的中国饮料发展史上，“旭日升”是不可或缺的一页。 河北旭日集团的前身为冀州市供销社，20世纪90年代初期，供销社独辟蹊径，在中国的传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。1993年，河北冀州供销社改名为旭日升集团。1994年，旭日升集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市，并很快获得了数百万元的市场回报。1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元。1996年，这个数值骤然升至5个亿，翻了10倍。在市场销售最高峰的1998年，旭日升的销售额达到30亿元。   　旭日升的巨大成功引来众