消费者行为学之解消费者培训课件.pptVIP

以传统的4P法分析市场问题的结论是：每项看起来都没有问题。 产品很好：既坚固，支撑力也够。 价格低廉，物超所值。 促销活动非常实在，广告瞄准了全国的每位母亲和女儿 销售地点，任何商场都能够找到该公司的产品，货源充足，款式迷人。 那么，是什么原因使得女性们纷纷丢弃她们的紧身束腹呢？ 类似内衣生产公司以及相关的营销人员、广告业务代表与其他从业人员都在思考类似问题：到底发生了什么事？外面的消费者是谁？在想些什么？我必须注意他们的想法吗？这些新的消费态度到底有多少根深蒂固？是否会延续下去，或者不过是一时风潮？ 新的研究结论 60年代末期，新一代开始长大成年，他们搅浑了营销市场的水塘，消费者行为发生了改变。 新一代扬弃了古老的价值观，为老一辈带来全新的市场面貌。 新一代有着明显不同的观念：紧身束腹并不舒服，让人行动受限、无聊、古板。她们所需要的是新自由、舒适、放松。 不仅她们不买紧身束腹，竟还开始影响到母亲的购买习惯。 公司的策略 公司采用新策略迎合新一代女性的需求和品味，重新定位产品：支撑骨架得以保留，但橡皮材质遭扬弃，改用更柔软更轻，而且更具有弹性的布料。 普蕾泰丝的销售量于是大幅回升。 案例4 某快餐店如何提高奶昔的销售额 某快餐店的营销员为了提高奶昔产品的销售量，首先根据产品即奶昔细分市场，然后再根据经常购买奶昔的顾客的人群特征及性格特征进行进一步的市场细分和调查。接着便邀请符合这些特征的消费者，就是否提高奶昔的浓稠度、增加巧克力味、降低价格、加大水果块等问题，征询他们的意见。参与者给出了明确的回答，公司也据此改进了产品，但销售仍毫无起色。 一位市场研究员发现 40％的奶昔是在清晨销售的，购买者孤身一人，不买其它商品，往往是在车子里享用。 购买动机或原因：独自开车无聊，肚子不饿，想吃点东西解闷，同时避免到中午时饥肠辘辘。但也面临一些不便之处：时间仓促，身着正装，还要开车，最多只能腾出一只手来。 如果不买奶昔，通常会买什么？ 硬面包圈，但太干，抹上果酱或奶酪又会把手指和方向盘都能脏。 买根香蕉，很快吃完，不足以打发无聊车程。 买吃甜甜圈，但到了10点以后就会饿。 结果表明：奶昔的效果胜过所有其它食品。 用一根细麦管把粘稠的奶昔喝完，得花20分钟，可以打发时间；只需单手操作，干净方便；到了上午十点，也不像吃其它食品那样肚子容易饿。 市场研究员还发现 在一天中的其他时段，父母常常带孩子来吃奶昔，作为正餐之外的饮品。 父母总是在等着孩子费劲地从细麦管中吸入浓稠的奶昔，显得很不耐烦。 顾客购买奶昔有两种截然不同的目的。可是当初的市场分析和营销做法并没有发现得如此清楚。 改进方法：对于打发无聊车程的顾客，增加奶昔的粘稠度，其他的改进方法……. 给孩子换一根粗些的管子等。 结果：该快餐店的奶昔销量大增…….. 用些什么方法来研究消费者行为？ 根据刚才所讲授的案例同学们尝试来总结一下。 你说我听，你问我答 四、消费者行为研究的主要方法 调查（Survey) 集中小组访谈(Focus Group) 人员访谈 （Interviews） 投影法（Projecting Method） 消费者日记（Consumer Diaries） 实验法（Experiments） 观察法（Observations） 固定样本组技术（Panels） 数据库营销（Database Marketing） 五、研究实例---ABB电器 顾客态度与选择数据 消费者行为研究实例---ABB电器(续) 估计的购买概率 研究实例--品牌、价格和原产地在产品评价中的相对影响 研究目的 品牌、价格和原产地在产品选择或产品评价中的相对影响如何，即何者影响大、何者影响小？ 它们的相对影响力是否随群体的不同而存在差异，如果存在差异，形成这种差异的原因是什么？ 研究方法 联合分析 聚类分析 研究中使用的产品 研究结果 在我们选取的3个因素中，对消费者选择行为影响最大的因素是品牌，其相对重要性权重为55.84%，其次为原产地，相对重要性权重为24.99% ，再次为价格，相对重要性权重为19.17%。在3个价格水平中，最受消费者欢迎的是500-1000这一价位，其次是1000元以上的价位和500元以下的价位。最受欢迎的品牌依次为“索尼”、“爱华”和“YY”，最受青睐的原产地依次为日本、中国和马来西亚。 不同类型消费者在运用外部质量推断线索上的差异 “品牌推断型”消费者和“价格推断型”消费者的背景数据  再见！ Goodbye 消费者行为学 消费者行为学在营销专业课程体系中的地位 基础课程： 管理学 经济学 数量与统计分析课程 外语与通识课程 专业基础课程： 营销学原理 市场调研 消费者行为 专业课程： 产品开发与管理；