顾客购买行为分析1.pptVIP

2.6.3 价值分析 价值分析的目的是以最少的资源耗费，生产出或取得最大功能，以取得最大的经济效益。 企业通过价值分析，就能在生产性能、质量、价格之间进行综合评价，选择最佳采购方案。 专家小组对所需品种进行价值分析，做出详细的技术说明。 2.6.4 物色供应商 第四步是物色适合的供应商。特别是在全新采购的情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多时间物色供应商。 采购人员通常利用工商名录或其他资料查询供应商，也可向其他企业了解供应商的信誉。 供应商企业一定要将本企业名称列入《工商企业名称录》，同时加强广告宣传，提高本企业的知名度。 2.6.5 征求供应建议书 企业采购部门邀请合格的供应商提出建议或提出报价单。 如果采购复杂的、价值高的产品，采购部门要求每个潜在的供应商都提交详细的书面建议或报价单。 供应商企业的营销人员必须十分重视报价单的填写工作，善于提出富有创新的建议书，引起客户信任，争取成交。 补充：供应商在该阶段应该注意的： 提供正式解决方案之前应该有一个简短的描述。 不要提供技术文件, 提供营销文件。 2.6.6 选择供应商 与供应商有了接触之后，企业采购部门就可以对供应商提出评价和选择建议。 采购部门要根据供应商的产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最具吸引力的供应商，以免受制于人。 通常从主要供应者处采购所需要的60％，而另外的40％则分散给其他供应商，这样一方面促使供应商之间展开竞争，另一方面也可以防止市场波动给企业供货带来风险。 2.6.7 签订合同 选择供应商后，通过商务谈判达成协议，就要给选定的供应商发出最后采购订单，写明所需产品的规格、数量、交货时间、退款政策、担保条款、保修条件等。 在商务活动中，对信誉可靠的保修产品，往往愿订立“一揽子合同” (又叫无库存采购计划)，和该供应商建立长期供货关系，该供应商允诺当采购部门需要时，即按照原来约定的价格条件随时供货。 2.6.8 绩效评价 根据检查和评价，决定以后是否继续向某个供应商采购与合作。 采购部门最后还要向使用者征求意见，了解他们对购进的产品是否满意，检查和评价各个供应商履行合同的情况。 消费者市场与组织市场的营销差异 项目 消费者市场 组织市场 产品 标准化形式，服务因素很重要 产品品质较专业，服务很重要 价格 按标价销售 多采用招标方式解决 分销渠道 多通过中间商接触 多采用市场直接接触 促销 强调广告 强调人员销售 顾客关系 较少接触，关系浅 长久而复杂 决策过程 个人或家庭决策 多采用群体决策 第三章 顾客购买行为分析 理解消费者购买决策过程 掌握影响消费者购买行为的因素 了解消费者市场的特点 了解组织市场购买行为 学习目标 第一节：消费者市场购买行为 消费者市场又称个人消费者市场或最终消费者市场，是指那些为满足自身的生活需要而购买商品和服务的个人或家庭。 消费者市场从根本上决定其他所有市场的需求。 1.1 消费者市场特点 需求的差异性 购买者的广泛性 购买者的非专业性 购买行为的经常性和重复性 1.2 购买行为“黑箱”分析 消费者“为什么购买”是隐蔽的、错综复杂的、难以捉摸的，称为 “黑箱”。 购买行为的发生或拒绝接受的行为都是黑箱运转的结果，对企业营销来说是个“谜”。 企业营销要重视对购买行为“黑箱”的分析，研究市场营销和消费者反应之间的关系。 1.2.1 消费者“暗箱” 1.3 影响消费者购买决策的主要因素 文化 因素 社会 因素 个人 因素 心理 因素 消费者购买行为必然受到社会文化的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。 受文化制约的风俗习惯、价值观念都会影响和制约人们的消费欲望和购买行为。 存在一定文化范围内具有文化同一性的“亚文化群”——民族文化、宗教文化、种族文化、区域文化，都会影响消费者的购买决策。 1.31 文化因素 社会阶层 社会阶层是指具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。 不同社会阶层的人对各种消费需求有不同的偏好。 分析目的 企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。 1.3.2 社会因素（一）相关群体 首要群体 次要群体 崇拜性群体 是个人希望成为其中一员或与其交往的群体。 是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、朋友、同事、邻居。 是指个人并不经常受到其影响的比较正式的群体，如工会、职业协会、学生会。 相关群体是指那些直接或间接影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。 1.3.3 个人因素 1、教育程度与职业。 2、经济状况。 3、生