游客创新丶风险知觉与兴趣对涉入丶支持度与行为意图之影响─ 以生态旅游为例.pdf

遊客創新、風險知覺與興趣對 涉入、支持度與行為意圖之影 響─以生態旅遊為例 簡報人：張淑青 民國96年11月16 日 簡報大綱 研究背景、研究動機、研究目的 文獻回顧 研究方法－研究架構、變數定義與衡量、 研究範圍與取樣、資料分析方法 資料分析結果 結論與建議 研究背景  澎湖位居於台灣海峽中央的地理位置，海岸線長 且自然景觀及人文資源饒富特色，當地主管機關 亦全力投入發展生態觀光，但卻缺乏遊客對生態 旅遊需求面的相關資訊，若能了解潛在遊客對生 態旅遊的態度及行為意圖，將有助於作為後續推 動生態觀光的指導方針及擬定行動方案的依據。 研究動機  EKB消費者行為模式為一般化的模式，可適用於解 釋生態旅遊行為。資源基礎理論的策略性觀點，亦 可作為評估觀光地區或觀光據點發展潛力之指標。  有別於大眾旅遊型態，生態旅遊為新興旅遊方式， 是觀光旅遊產品之創新，消費者購買生態旅遊產品 極有可能引發風險知覺，對消費者涉入及支持度與 行為意圖產生影響。回顧過去文獻探討上述相關變 項之研究尚付之闕如，觸發本研究探討的動機。 研究目的  本研究依據EKB消費者行為理論模式中之相關變 數及資源基礎理論的觀點建構觀光遊憩的核心資 源作為遊客對生態旅遊的興趣焦點，來探討潛在 遊客購買生態旅遊產品的態度及行為意圖。  據以建構以遊客創新、風險知覺、對生態觀光的 興趣為前因變項，涉入、生態觀光支持度為中介 變項、行為意圖影響為結果變項之結構方程模式 (SEM) ，探討這些變項間之交互影響關係，進而 提出生態旅遊之相關推廣策略 。 文獻回顧－生態觀光(旅遊)  生態觀光最早由Hetzer (1965)提出，呼籲文化、教 育及旅遊業者對遊憩的重新思考，提出包含對環境 最小的衝擊、利用當地草根性文化以產生最大經濟 效益、最旅遊地造成最小衝擊、提供參與的觀光客 獲得最大的遊憩滿足等四種原則之生態旅遊概念。  「生態觀光」或「生態旅遊」有許多其他同義詞， 這些同義詞大多以「自然」的意義為主，是一種自 然取向的旅遊形式，主要是從環境的觀點出發，站 在「永續」的前提去發展與提倡觀光，強調對環境 的依存性(Romeril, 1989) 。 文獻回顧－資源基礎理論  資源基礎理論是源自於策略管理理論(Grant, 1991) ，在各企業所掌握的策略性資源的差異、且 不容易被其他企業所模仿之兩個前提下，作為持久 性競爭優勢的內涵。  Barney (1991)認為競爭優勢之所以持久是由於企業 所擁有資源之異質性、不可移動性、價值性、稀少 性、不可模仿性及不可替代性等因素所形成。  觀光遊憩資源是指可提供遊憩機會、滿足遊憩需求 之自然環境組合(李銘輝，1990) ，旅遊景點遊憩資 源的吸引力是觀光旅遊目的地的競爭優勢，可作為 評估觀光地區及觀光據點發展潛力之指標。 文獻回顧－創新  消費者創新或新的消費是指較他人以較常及較快速 購買新產品之傾向(Midgley and Dowling, 1978) 、新 產品的早期購買(Cestre, 1996) 、消費者被新產品吸 引之傾向(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999) 。  Hjalager (1997) 將創新(innovativeness)區分為產品 創新、傳統程序創新、資訊處理程序的創新、管理 創新、機構創新等五類。生態觀光是一種特殊興趣 的觀光旅遊活動而有別於大眾觀光，屬於觀光旅遊 產品之創新傾向。 文獻回顧－風險知覺  Cox (1967)即指出風險知覺(Risk Perception)是由 「消費者於購買前，知覺到對購買後產生不利後 果之可能性」、「當購買後為不利時，消費者個 人主