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第四讲 市场调研 第一节 概述 市场调研的概念 市场调研以信息为媒体把消费者、顾客、公众和市场主体联系到了一起，确定了问题所需的信息。这些信息被用来辨别和定义市场上的机会、威胁和问题，也用来改进和评估营销活动并控制营销行为，而且，这些信息也可以帮助企业去理解营销是一种过程。它包括了收集要数据的方法，分析收集到的数据及数据所包含的信息，并依据从数据当中发现的结论及暗含的意义进行决策。 市场调研在决策中的角色 市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。 1、不断追求质量和顾客满意 2、留住现有顾客 顾客满意与顾客忠诚之间存在一种必然的联系。长期的关系不是自然产生的，它植根于企业传递的服务和价值。留住顾客可以给企业带来丰厚的回报。 留住顾客的能力建立在企业对顾客需求详细了解的基础上。这种了解主要来自于市场调研。 3、管理人员必须了解持续变化的市场 市场调研有助于管理者了解市场状况以及利用市场机会。 一、市场调查的种类 （一） 按调查内容划分 1、市场营销环境调查 2、市场需求调查 3、市场供给调查 4、市场行情 调查 5、市场营销活动调查 （二）按调查方法划分 1、文案调查 2、实地调查 （三）按调查对象划分 1、全面调查（统计报表、普查） 2、非全面调查（重点调查、典型调查、抽样调查） （四）根据需要市场调查提供信息目的的不同划分 1、探索性调查 2、描述性调查 3、因果性调查 4、预测性调查 市场调研程序与设计 市场调研的一般程序 第二节 市场调查的内容 一、需求 研究 二、消费者行为研究 三、用户满意度研究 四、产品 研究 五、广告 研究 六、品牌或企业形象研究 第三节 市场调查的步骤（计划） 一、制定调研计划 市场调研就是科学地、系统地、客观地收集、整理和分析市场营销的资料、数据、信息，帮助企业管理人员制定有效的市场营销决策。我们要使企业的产品满足客户的需求取得盈利，必须先要调查客户需求什么，所以，市场调研具有十分重要的作用。 第一，通过市场调研，确定顾客的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。市场调查研究是企业取得良好的经济效益的保证。 第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。 第三，通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时的加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地。 第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进，知已知彼，才能百战百胜。 第五，通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。抓住一些新的发展机会，并对可能发生的情况及时采取应变措施，以减少企业的损失。 二、市场调研计划的内容： 市场调研计划主要包括以下内容： 1.明确调查目的和内容。每次调查应有特定的目的与相应的内容。 2.确定调查方法。从调查目的和内容出发，确定调查方法，就是采取哪种方式进行调查。这也是确定如何获得资料的方法。 资料搜集包括二手资料、一手资料的收集。 二手资料的取得一般通过方案调查，即走访政府、行业协会、有关部门甚至竞争对手一实现，较为省力。 而一手资料的获得，通常是直接访问客户，进行实地问卷调查，因此情况复杂，它是市场调查工作的重点。一般市场调查是两者兼而有之，但不同的调查侧重点有所不同。 （1）调查对象的选择。调查对象的选择是根据产品的种类及其分销渠道来确定的。 （2）调查地点的选择。选择有代表性的地区厂家。 （3）抽样数量。理论上，市场调查若能采用普查法，那么结果就是准确的。但普查法只能适用于小型母体的市场调查。对于大型母体的调查，从时间、财力、组织上都适宜采用抽样法 。因此，市场调查多数采用抽样调查。 （4）抽样方法。抽样必须经过科学的设计，否则选出的样本不一定能代表母体，也不能充分发挥调查的功能。 理论上抽样方法种类很多，主要分为概率抽样和非概率抽样。 概率抽样，具有统计推算的功能，能实际算出样本的代表性程度，而非概率抽样则主要用于母体过于庞大、复杂，对其没有足够的了解时使用。 3.调查程序及日程安排。调查程序在市场调查中一般是既定的，只是根据调查范围的大小，时间有长有短，但一般为一个月左右。基本原则是： （1）保证调查的准确、真实性，不走马观花。 （2）尽早完成调查活动，保证时效性，同时也节省费用。 4.调查方法。主要有面谈调查，邮寄调查，网上调查,