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?理念：在一定的历史阶段，在特定的市场营销环境中，营销理念可能会有多种表现，如表现为营销方针、营销使命、行为准则、工作作风等。从而形成企业市场营销运行中的理念系统。也可能会有所调整，如转变营销方针。事实上这是一个企业的文化系统在市场营销运行中的表现，是企业文化中的行为文化。它是在企业营销观念的统领下表现出的行为文化。 （二）两者之间的联系： ?市场营销观念是企业市场营销的方向，它确定着企业市场营销运作的着眼点。使企业市场营销理念的大纲。 ?市场营销理念是市场营销观念的细化和贯彻、落实，它使企业市场营销运作更加系统化、制度化。 二、市场营销观念的演进 指导企业营销活动的思想，即企业在市场营销工作中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和意识。 企业的市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。其中前三种观念为旧的市场营销观念，也叫传统营销观念，后两种观念为新的营销观念。 1、传统观念 ⑴生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为消费者喜欢那些可随处买到，而且价格低廉的产品。企业的工作重点是提高生产效率，扩大生产，降低成本，以扩大市场。这一观念的着眼点是企业生产什么，就卖什么。这是一种重生产轻市场营销的商业哲学。同时也是大量消费时代对生产所形成的必然的影响。 2、现代市场营销观念 与推销观念相比，市场营销观念注重买方需求；推销观念注重卖方需求。市场营销观念以顾客利益为重，出发点是顾客；推销观念以企业利益为重，出发点是企业自身。 ⑵社会市场营销观念 ①社会市场营销观念的核心 社会营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。它要求企业既要注重市场需求，又要注重社会福利和社会公益，避免社会公害的发生，使企业的存在更有利于社会的发展。 ②绿色营销观念的兴起 绿色营销观念是指，企业在市场营销中要注意保护地球生态环境，防治污染，充分利用并回收再生资源以造福后代。英国威尔斯大学肯.毕泰教授所著的《绿色市场营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨别、预测及符合消费者与社会需求并且可以带来利润及永续经营的管理过程。” 这里强调两点： 第一，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会； 第二，市场营销过程的永续性，一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求持续吸收营销所带来的副产品。即有利于企业、环境与社会的和谐、均衡、共生。生态营销观念寓于绿色营销之中。 （四）新旧市场营销 观念的区别 三、顾客价值与顾客让渡价值 在现代市场营销观念指导下企业致力于顾客服务和顾客满意活动。而要让顾客满意，必须给消费者带来实际利益，从而提出顾客价值和顾客让度价值理论。 （一）顾客价值 顾客价值是顾客购买某种产品所获得的效用与顾客为此所支付的成本之间的比较，表现为： U C （二）顾客让渡价值 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 ※顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 ※顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。 四、塑造市场的三大要素 塑造市场的三大要素包括：客户价值、核心能力、合作网络。 １、客户价值： 　?经营一家以客户为中心的公司 　 ?把重心放在客户价值和客户满意度之上 　?发展出能回应客户的通道 　?以营销计分卡来发展并管理企业 　?以客户的终生价值来获取利润 五、新市场营销范式 （二）全方位营销的架构 1、全方位营销的架构，需要管理层回答以下问题： ⑴企业如何才能找出新的价值机会？ ⑵企业如何才能以有效的方式，创造出更具前景的、有新价值的事物？ ⑶企业如何才能运用其能力和基础架构，有效地传递出具有新价值的事物？ 2、了解三种空间之间的联结和互动 ⑴客户的认知空间，从中找出新的客户利益； ⑵企业的能力空间，充分发挥企业的核心能力； ⑶协作厂商的资源空间，以选择合适的合作伙伴，扩大资源能力。 3、做好三项管理工作 ⑴客户关系管理：非常熟悉目标顾客是谁？其行为方式怎样？其需求与欲望是什么？ ⑵企业内部资源管理：形成新的企业营运流程。 ⑶企业合伙关系管理：处理与其交易伙伴之间有关获取、处理和传递产品的