住宅商品房开发中的CS研究与实践 尤建新.pdf

第 1 页 第 一 章 　　绪 论 面对 年 以后严峻的市场形势，一些房产开发企业敏锐地 认识到在住宅商品房 的前期开发中进行顾客需求预测的重要性 ， 并在开发前期的市场调研中投入了不少人力、物力和财力。但是， 通过查 阅多份房产开发项 目的可行性报告或项 目建议书 ，笔者发 现 目前房产开发企业在住宅商品房开发前期 的顾客需求预测 中普 遍存 在“缺 ”和“漏 ”两类 问题 。之所 以会 产生这 些缺漏 ，笔者认为 除了高额利润和盲 目乐观导致发展过快 ，使住宅商品房开发与营 销产生脱节外 ，缺乏以顾客满意为导 向的经营理念和开展顾客需 求预测的专业技术手段也是主要原因。 为 了解决房产开发企业在住宅商品房前期开发的顾客需求预 测方面所存在 的“缺 ”与“漏 ”问题，笔者认为可 以引入顾客满意战略 战略）的理念 以及顾客满意度（ 调研 的概念、模型与方法 。 即顾客满意，是 的简称 。以 为导 向的企业发展战略已经盛行于 国际企业界 。 即顾客满意度， 是 的简称 。 调研是实施 战略 的重要推进方法 。在住宅商品房开发 中导入 战略，并运用 调研的方法 ，可以及时把握顾客的真实需求 ，并以此为导向，对房 产开发企业的开发方案进行调整，最终在顾客满意的前提下，企业 获得一定的经济效益 ，并树立起 良好的社会形象。 第一节　　　　问题的提出 我 国的住宅商品房市场最初形成于 世纪 年代 ，开 始 时 规模很小，主要产品只有外销房和一部分半商品房性质的解困商 第 2 页 品房 。房产开发企业数 目不多，且以具有行政依托 、实力雄厚、关 系通畅、知名度高的大中型企业为主。 年是住宅商品房市场的迅速发展时期 ，这一时期 的市场形势是求大于供 ，企业基本上可以朝南坐，而且获利颇为丰 厚 。市场营销 中的顾客需求预测对于许多企业来讲是无须费力考 虑 的。 年 以后 ，住宅商 品房市场 的供求关系发生 了逆转性变 化，许多企业对形势的变化普遍未能做出及时反应 ，顾客需求预测 的不足造成产 品定位失准 ，开发 出来的许多住宅只能无奈地沦为 空置房 。面对严峻的市场形势 ，一些企业开始着手选择优秀 的房 产营销公司进行楼盘选址 以及规划设计前的市场研究 。丰汇 国际 物业顾问 （上海）有限公司等首批外商独资的房产咨询服务企业应 运而生，他们 向房产开发企业提供从可行性研究、行销策划 、广告 企划到行销总代理等一系列房产开发的咨询服务 。同时也有少数 企业依靠 自身实力进行前期开发过程 中的市场分析和顾客需求调 查。例如，上海景瑞房产发展公司在开发地处江湾镇万安路的 “景 瑞花园”时，面临周边二十余家房产公司的挑战，他们从项 目选址 开始 ，就努力将客户所关心的、所需要的和所能承受的各种因素了 解清楚。当 “景瑞花园”规划设计图刚刚完成，该公司的所有营销 人员就携带图纸和意见征询表到宝山、虹 口、杨浦等区的街头巷尾 了解顾客对规划设计 图纸 的意见和建议 。然后 ，再按照顾客 的要 求对规划设计进行调整 。结果该公司开发的 “景瑞花园”在一年 内 售出 套 ，其 中 的购房者是原来 的被调查对象，他们是“冲 着 自己设计的房子来的”。 目前，我 国住宅商品房开发的整体水平还不高，原因之一是房 地产业没有从根本上实现低成本、低价格和规模化 ；原因之二是房 产开发企业虽然数量很多，但是大多规模很小，往往只能进行狭小 地块 的住宅商品房开发 ，缺乏大手笔和长