南岸明珠以价值区隔占领市场项目阶段推广策略方案.pdf

南岸明珠 以价值区隔占领市场 项 目 阶 段 推 广 策 略 方 案 Worken D-Well Integrated Marketing Group 华坤道威整合营销机构 第一部分：周边竞争项目研判 目录 第二部分：项目深度研判 第三部分：项目综合定位分析 第四部分：本案总体营销策略 第五部分：开盘前期营销策略 第一部分 周边竞争项目研判 顺发·佳境天城 产品卖点：区域未来前景、开发商雄厚的资金实力、主题会所、完善的社区内部配 套、围合式的空间规划、组团核心景观区、多样化的户型设计等。 主诉求点：1、钱江世纪城核心区位；2、地块未来发展前景；3、开发商实力；4、 高尚生活空间。 客群分析：以杭州及萧山当地为主，部分来自温州、绍兴等地具有一定的经济实力 并且看重区域前景的客户。客户比较在意项目的自身品质，如：居住人群的素养和 环境的舒适，以及开发商的实力。 综合评述：佳境天城的规模，社区生活氛围，内部配套，地块空间规划，户型结构 和开发商的社会美誉度均高于本项目。其规模会在很大程度上分流目标客群。但其 高昂的价格也会在一定程度上过滤掉一部分意向客户。 德意·中兴广场 产品卖点：品质建筑（百米高层建筑、曲线型外立面等）；6000多平米沿街商 业群楼；完善的配套（智能、服务、家居）、运动主题会所。 主诉求点：强调区位交通及新老城区的配套，注重新区规划、交通环境、项目配 套、建筑品质、企业背景之间的联系，围绕“物超所值，品质生活“做展开诉求 （销售部直接对相关主要配套材料做实物展示说明。） 客群分析：以集团公司内部消化为主，部分来自杭州以及省内其他区域以自住兼 投资为目的的消费者。 综合评述：从产品设计上看，该项目景观设计比较弱，缺少现代人生活所必须的 景观配套。从营销角度上看，只是一味的提品质概念，却没有将品质落到实处。 只是以区位目前的交通便捷和未来的区域规划前景为诉求点。从销售上看，销售 的过程中依托集团优势采用了一些有效的促销措施，只得我们借鉴。 宁安·商务公寓 产品卖点：简洁流畅的建筑立面、大量运用玻璃幕墙，垂直采光； 30～137平方 米多种户型选择；商务楼宇智能化配套设施；低总价、低首付、低投入，准现房 销售。 主诉求点：区位优势，未来前景；SOHO概念，白领领地；低首付、低总价、低 成本；小空间、大配套，新商务。 客群分析：杭州和萧山的消费者几乎持平，投资自住均有。包含了区外资、合资 企业员工、外来企业驻萧山机构、中小型公司。购买的主要动机除了看好本地段 的未来前景及升值空间，更多的是被其低总价、低首付的价格优势所吸引。 综合评述： 宁安商务公寓针对本项目来看，具有户型面积小，总价较低的优势。但生活舒适 感也会适当降低。之前该项目没有做太多的广告推广，整体销售状况不太良好。 后期通过一定的广告包装以价格优势为主诉求点，使其销售业绩有了比较明显的 改观。因此我们认为，价格优势对与消费者具有比较明显的吸引力。目标客群比 较看重楼盘的性价比。 本章小结 ① 板块未来的发展前景和周边的市政配套，如地铁等是本区域内的共 有优势，各个项目都以其为主要卖点，值得本项目推广中借鉴。 ② 从几个性质相同的项目销售状况来看，房屋的产权问题不会对消费 者购房造成决定性影响。但70年的产权优势可以成为项目提价的主 要支撑。 ③ 同类型的物业销售价格反映了消费者对产品的性价比有较高的要 求，高性价比的产品在未来的市场中具有比较强的竞争力。 ④ 区域内楼盘的客群组成比较相似，因此各种层面和各种购房目的的 消费者已经开始被分流。针对客群需求提升产品形象同时，以性价 比刺激消费者的购买欲望是一条可行之路。 在同质化情况明显的市场环境中 南岸明珠该如何脱颖而出？ 第二部分 项目深度研判 项