娃哈哈：品牌延伸 左右跟道资料.pdfVIP

娃哈哈：品牌延伸 左右之道 二千零四年初，当百事可乐公司决定用自己著名的饮料品牌，在中国全力进军 运动服饰产业时，并没有在市场上引发过多的说三道四。大多数人都觉得，在以 年轻、前卫为核心价值的百事品牌统领下，看起来风马牛不相及的可乐和 T恤能够结合得顺理成章。 然而有趣的是，就在两年以前，当百事公司的中国同行-杭州娃哈哈集团宣 布涉足童装产业时，这家中国最大食品饮料集团的品牌延伸战略却遭遇了各种争 议，反对的声音持续至今。人们对这个本土品牌提出最大的疑问是，娃哈哈 的核心价值究竟是什么？同样是饮料与服装之间的衔接，娃哈哈能够提供什么 样的纽带？ 其实，在品牌延伸道路上遭到质疑，对于娃哈哈来说已经不是第一次了。 早在1995年，这个品牌从儿童饮料向成人饮料的发展，就曾被指为最大的冒险。 当时有人预言，娃哈哈会因为品牌个性的模糊而倒下。而事实上，正是由于这次 延伸，杭州娃哈哈集团获得了加速发展的机会，销售规模从1996年的10个亿， 发展到2003年超过百亿，被视为业界传奇。 也正因为此，当童装战略不断被人当作反面案例宣讲的时候，一手打造了 娃哈哈传奇的集团创始人、董事长兼总经理宗庆后只是一笑了之：怀疑我们思 路的人总是很多，但我们一直还是做得不错。 宗庆后对自己在品牌营销方面的悟性一向颇为自信，而娃哈哈品牌在 食品饮料产业和儿童产业的两个延伸方向，也是他在创业之初就曾设定的深谋远 虑。饮料市场已经打下坚实基础之后，宗开始有余力来实践他的另一个理想。涉 足童装，就是他朝这个方向迈出的第一步。跨行业的品牌延伸将给我们带来新 的成长机会。宗庆后期待着娃哈哈在成为一个饮料王国的代名词之后，还 能够再支撑起一座新的儿童乐园。 出发：积累品牌资产 品牌延伸策略的实施，是在知名度、美誉度和忠诚度等相关的品牌资产有了 一定的积累之后才可能获得成功的。娃哈哈当然也不例外，只是由于抓住了适当 的契机，这个最初的积累过程，并没有经历太长的时间。 娃哈哈品牌诞生于1989年。宗庆后细心研究当时的市场后发现，营养液 的品牌虽多，但没有一种是针对儿童这一目标消费群体的。他于是抓住这个细分 市场，开发了给小孩子开胃的儿童营养液，把它起名为娃哈哈，同时企业也 正式更名为杭州娃哈哈营养食品厂。 由于那首著名的儿歌，娃哈哈的名称本就极具亲和力而容易传播。随着强 势的广告宣传，喝了娃哈哈，吃饭就是香这句朗朗上口的广告词很快就流传于 大街小巷，品牌知名度迅速建立起来。更重要的一点，宗庆后强调说，小孩 子喝过一两次之后确实有效果，那么就有了可靠、货真价实的信誉。大家就了解， 娃哈哈不是一个只靠打广告的空心品牌。 品牌带来的积极效果在业绩指标上立竿见影：1990年娃哈哈营养液的销售 额便突破亿元，1991年更是迅速增长到了四个亿。销售规模的不断扩大，也是 对品牌的不断锤炼和检验。宗庆后认为，要保证我们的信誉，首先在产品质量 上就丝毫马虎不得。在宗看来，娃哈哈此时积累的品牌资产，就等同于企业 的信誉。它被消费者所认同的核心价值，并不是它字面意义透露出的那种童趣和 活力，而是与产品品质密不可分的营养、健康。这一点，在当时劣质产品充斥、 企业更迭频繁的市场环境下，确实更容易赢得消费者对品牌和企业的忠诚度，也 让娃哈哈找到了超越单一产品格局的切入点。 娃哈哈在1992年开发的第二种产品果奶，依然是针对儿童消费群体的。当 时，娃哈哈刚刚在杭州市政府的安排下，收购了一家已经资不抵债的国有企业。 开发果奶新产品的初衷，据宗庆后介绍说，只是由于一下子增加了两千多个员 工，光是依靠营养液的生产销售消化不了这么多人员。 虽然当时市场上已经出现了不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影 响、销售渠道以及规模生产的优势，果奶上市后即迅速被消费者接受，一度曾占 据了市场的半壁江山。品牌的力量将原来那家几近破产的国有企业，在三个月内 扭亏为盈。 从产品的功能和卖点来看，果奶与原有的儿童营养液其实大同小异，就连广 告歌中的歌词有营养、味道好也在明确着其中的联系。因此，宗庆后并不把它 看作是一次真正意义上的品牌延伸，而更应该说是产品线的扩张。不过无庸置 疑的是，连续推出的两种主打产品在市场上大获成功，巩固了娃哈哈的品牌优势， 为日后的品牌延伸奠定了很好的基础。 向左走：饮料王国 虽然宗庆后认为建立在儿童饮料产品基础上的娃哈哈品牌，