北京万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路.pdf

万通天竺新新家园 开盘阶段广告推广思路 Flamingo CB 造 营 顾顾 场 回回 行 现 略略 执 与 : 策策 : 作 : 动 1 2 3 T 与与 T 创 T 活 R 场场 R 告 R 关 A A A P 市市 P 广 P 公 C O N T E N TT 报 告 目 录 PART 1:PART 1: 市场与策略回顾 a. 项目情况项目情况 2011年，万通天竺新新家园销售任务约12亿。 全年可销售套数预计 160160套套 （B区中北 102 套 + A区8栋 36套 + B区南22套） 重要节点：5月中旬首次开盘；10月二次开盘； 下半年C区工程启动，现场受到影响。 推广费用总额约2000万。 目前项目实际销售96套 ，截止11年三月。 b. 市场背景 1、政策对市场的负面影响效果确实极大，市场整体低迷。 2、有资格购买别墅的客户量大幅减少，对别墅产品的实际需求存在。 3、别别墅产产品本身的本身的逆市逆市抗抗风险性险性强 ，且正在逐步发挥作在逐步发挥作用。 4、随着季节变暖和市场逐步度过反应最强烈时期，市场供货量在增加。 5、近期中央别墅区内竞争不激烈。我项目有可能作为区域标杆参与全北京市场角逐。 c. 广告策略回顾 项目在全北京广度参与别墅市场竞争 项目价值点传播从院里走到院外 区域内无主要竞品区域内无主要竞品 ，以中央别墅区别墅生活价值作为项目首要价值点以中央别墅区别墅生活价值作为项目首要价值点 广告诉求： 即刻享有中央别墅区国际化生活环境 A. 成熟的国际教育（全阶段的国际学校） 强调居住在中央别墅区的孩子，他对大学的选择不只限于国内，而拥有更为国际的教育视野。 BB. 国际化的别墅圈子（洋气的生活氛围）国际化的别墅圈子（洋气的生活氛围） 强调居住在中央别墅区的生活方式更为洋气，能接触到更多元的文化。 C. 区域现在售别墅中，唯一的成品别墅 d. 各传播渠道的表现侧重 •平面广告 营造国际文化交融生活情景 ，满足客群生活向往。 •户外广告户外广告 强调强调““中央别墅区中央别墅区”“”“低总价低总价”“”“即享现房即享现房””三大直销价值点三大直销价值点。 •公关活动 开展与国际学校的资源合作， 着重体现国际化生活环境对孩子成长的影响。 •现场营造 营造生活气氛、体现中央别墅去生活特点。 Part 2: 广告创作执行 创作思路 对“国际化的生活环境”