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国际市场营销导论 一、企业走向国际市场的动因 1、国内市场需求饱和及市场竞争激烈 国内市场经济的发展，一方面使企业为市场提供日益增多的产品数量和种类；另一方面，广大消费者收入提高，对产品的选择更加挑剔，国内市场形成饱和格局，企业之间为实现产品销售的竞争激化。 2、国际市场的吸引力 3、政府鼓励和支持企业出口政策 4、科学技术发展为企业跨国经营提供物资前提 5、中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动因 企业国际化主要指经营行为的国际化，具体指企业的投资、融资、生产与销售等方面的跨国经营。 我国企业国际化的主要表现： （一）、境外投资的主体和投资方式呈现多元化趋势 （二）、境外企业的类型从早期较单一的境外加工贸易发展到科研、资源开发、投资控股等多类型 （三）、大型龙头企业的跨国经营已具有一定的规模 目前我国企业国际化存在的主要问题： （一）国际化经营人才的短缺 （二）企业技术创新能力不足，缺乏自主品牌 （三）企业普遍缺乏国际化经营理念与经营战略 （四）从宏观层面看，企业国际化的响应政策还不够配套 我国企业走向国际市场的动因： （一）国内市场竞争激烈 （二）获取国外先进科学技术及先进的管理技术 （三）利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资 二、市场营销学与国际市场营销学 1、市场营销与市场营销学 市场营销是组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。 市场营销学是研究企业营销活动及其规律的科学。 2、国际市场营销与国际市场营销学 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。 国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。 3、国际市场营销学与市场营销学的关系 二者的主要区别： （一）市场营销环境不同 （二）市场营销组合策略有区别 （三）国际营销战略及营销管理过程更复杂 三、国际营销与国际贸易 1、国际贸易与国际贸易体系 国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。 亚当·斯密的绝对成本利益 大卫·李嘉图的比较成本利益 赫克歇尔和俄林的要素比例说 国际贸易体系主要包括对国际贸易进行限制或管制的一系列规定和制度，以及各国间经济合作及贸易自由化的组织机构。 对国际贸易进行限制或管制的规定或制度主要包括关税、限额、抵制、货币障碍、非关税障碍及市场障碍等。 在国际贸易中，除了存在着各种贸易管制及限制外，还存在着各国之间的经济合作及贸易自由化的组织机构。 2、国际市场营销基本形态 国际企业的发展分为三种形态：贸易、海外投资及跨国公司 国际市场营销的三种形态： （一）跨越国界型或对外营销型 （二）异国型或国外营销型 （三）多国型或多国营销 国际企业与国际营销基本形态比较 基本类型 企业决策中心 市场 生产基地 贸易——跨越国界型 出口 本国 外国 本国 进口 本国 本国 外国 海外投资——异国型 本国 外国 外国 多国公司——多国营销 本国 外国 外国 3、国际营销与国际贸易的比较 （一）国际营销与国际贸易的共同点都是以获取利润为目的而进行的经营活动 （二）两者的区别在于： （1）商品的交换主体不同； （2）商品流通形态不同； （3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄； （4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神； （5）评估二者的效益的信息来源不同。 国际营销与国际贸易比较 内容 国际营销 国际贸易 主体 公司或企业 国家 产品跨国界 不一定 是 目的 利润 利润 信息来源 公司营销记录 国际收支平衡 营销活动： ? ? 购销 是 是 物质分销 是 是 定价 是 是 市场研究 有 一般没有 产品开发 有 一般没有 促销 有 一般没有 分销管理 有 没有 4、互联网与全球经营 互联网变化速度迅猛异常，是国际营销动态环境中的一项重要创新，并正在迅速地成为企业营销与企业管理必不可少的工具。 四、企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变 1、企业跨国营销的演进 国内营销→出口营销→国际营销→多国营销→全球营销 必须注意，全球营销并不意味着进入世界每个国家 2、国际企业经营哲学的演变 国际企业经营哲学是指指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。 国际企业经营哲学主要经历以下几个阶段： （一）以生产为导向的传统营销观念 （二）以国外顾客为导向的营销新观念 （三）以外部环境为导向的营销战略观念 （四）以全球市场为导向的全球营销观念 五、国际市场营销面临的国际形势及任务 1、国际市场营销面临的国际形势 （一）国际营销面临经济全球化的挑战 经济全球化是指世界各国经济在生产、交换、分配及消费四大环节的全球一体化，是资源与生产要素在全球范围进行配置，使各国经济彼此之间的联系及相互依