万科9月-11月传播回顾及下一阶段工作安排.pdf

万科9月-11月传播回顾及 万科9月-11月传播回顾及 下一阶段工作安排 下一阶段工作安排 北京慧聪广告公司 北京慧聪广告公司 1999.11.26 1999.11.26 提纲 提纲 9月-11月工作REVIEW 9月-11月工作REVIEW 下一阶段策略的制定 下一阶段策略的制定 具体工作安排和时间安排 具体工作安排和时间安排 传播策略REVIEW 传播策略REVIEW  阶段1——开盘前  阶段1——开盘前 • 目的：制造悬念，好奇进而广泛关注星园的开盘， • 目的：制造悬念，好奇进而广泛关注星园的开盘， 迅速在北京市场建立相当的知名度和关注度 迅速在北京市场建立相当的知名度和关注度 • 策略：噱头广告 - “全城作好准备 亲历旷世奇观” • 策略：噱头广告 - “全城作好准备 亲历旷世奇观” 为主题的平面战役, 配合星空/ 星座的背景传达星 为主题的平面战役, 配合星空/ 星座的背景传达星 园的视觉形象和标识. 园的视觉形象和标识. • 结果：基本上达到了目的，但是整体策略上缺乏其 • 结果：基本上达到了目的，但是整体策略上缺乏其 他手段的配合，卖场包装设计上可执行性差，直接 他手段的配合，卖场包装设计上可执行性差，直接 影响卖场的整体风格效果 影响卖场的整体风格效果 传播策略REVIEW 传播策略REVIEW  阶段2——开盘及开盘后阶段  阶段2——开盘及开盘后阶段 • 目的：继续建立星园的知名度，开始建立星园的形 • 目的：继续建立星园的知名度，开始建立星园的形 象, 扩大消费者对星园的认知度. 象, 扩大消费者对星园的认知度. • 策略： • 策略： - 电视广告30秒 /户外候车亭- 全面塑造星园的品 - 电视广告30秒 /户外候车亭- 全面塑造星园的品 牌形象 牌形象 - 平面 - 围绕大的主要卖点（位置、品牌、规 - 平面 - 围绕大的主要卖点（位置、品牌、规 划、环境）的主题广告， 让消费者全面认知星 划、环境）的主题广告， 让消费者全面认知星 园。 园。 - 开盘大型活动 - 开盘大型活动 传播策略REVIEW 传播策略REVIEW 阶段2——开盘及开盘后阶段 阶段2——开盘及开盘后阶段 • 结果：激光表演未成功，道旗未按计划全部完成， • 结果：激光表演未成功，道旗未按计划全部完成， 卖场包装完成了确定的项目，有一定气氛；说明没 卖场包装完成了确定的项目，有一定气氛；说明没 有经验，第三方的选择和评估，时间控制差 有经验，第三方的选择和评估，时间控制差 广告：电视：制作水准和整体评价不错。 广告：电视：制作水准和整体评价不错。 平面：形象篇/位置篇/品牌篇/规划篇/环境篇；确 平面：形象篇/位置篇/品牌篇/规划篇/环境篇；确 立了统一的版式和星空为背景的风格，但因缺乏对 立了统一的版式和星空为背景的风格，但因缺乏对 万科/对星园的形象和产品定位的清晰及具体的理 万科/对星园的形象和产品定位的清晰及具体的理 解和确定，缺乏制定具体策略时的科学依据导致星 解和确定，缺乏制定具体策略时的科学依据导致星 园的形象建立有偏差及形式上的统一而内涵上散 园的形象建立有偏差及形式上的统一而内涵上散 乱，同时缺乏阶段性的宣传主题 乱，同时缺乏阶段性的宣传主题 销售反映情况 销售反映情况