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第二章 品牌战略分 解——如何赢得 马太效应 本章内容  服装品牌分类（略）  品牌创立策略  品牌拓展策略 1 新品牌策略 良好的开端是成功的一半。谈到品牌，最 先需要考虑的是品牌的创立战略。  品牌策略与无品牌策略的比较  企业的自身优劣势检讨  市场的机会和威胁调查  品牌创立战略，包括品牌定位、品牌形象定位、 品牌个性塑造、赢得注意力等。 1.1 仔细考虑是否要建立品牌？  品牌VS无品牌  是否创立品牌，企业需要考虑的因 素： 是否创立品牌，企业需要考虑的因素：  资金和人力物力时间等资源是否充足；  品牌的识别功能是一把双刃剑，产品 力量不够时不可加强识别性；  品牌的运作需要一个流畅精明的品牌 专业团队，具备否？  品牌策略和无品牌策略的 比较 课后思辨：企业是否必须拥 有品牌，才能拥有长期发 展的潜力。  正方: 品牌策略不可或缺。 反方: 品牌策略可有可无。  附件：(无品牌营销) /wiki/% E6%97%A0%E5%93%81 %E7%89%8C%E8%90%A 5%E9%94%80 案例：无印良品(Muji) 无印在日文中是没有花纹 的意思，日本店名“无印”意 为无品牌。靠着清一色无华简 朴，及还原商品本质的讲究手 法，低调的无印良品反而成为 闻名世界的“No Brand”(无 品牌)。  根据日本当地调查结果显示，无印良品因为可 提供购物的安心感、商品流行感及合理价格等 特性，好感度高达51.1%，稳居榜首。  无印良品从当初的几十种商品发展到今日约 5000种商品，从牙刷到汽车，食物到电器，从 眼镜铺到Meal Muji餐厅，从实体商店到网络 世界中的Muji.Net，成为完整的生活提案店， 从早到晚生活中的一切都可以无印良品。 问题引出 1 无印良品的策略能 否拷贝？为什么？ 2 无印良品的策略有 何可学习之处？适 合于什么样的品牌？ 1.2 研究市场环境  服装行业的特点  国内外服装市场环境的演变  消费者的需求动态 服装业的特点  劳动力密集型产业  缺乏规模效应  运营流程长、相关产业多  流行敏感度高，同时流行周期短  市场的多元化  服装的无形价值 国内外服装市场环境的演变  全球化产业结构的转移  WTO前后  外销的品质提升需要，内销的国际强势品牌 入境压力。。。 消费者的需求  消费者分类：可根据 消费者特征、家庭生 活周期、生活方式、 消费层次、对流行的 态度等划分。 • 消费者需求分析： a 马斯洛需求层次理论 b 心理需求及选择理由  问题：请分析图片中 消费者的需求层次属 于马斯洛需求层次的 哪一层？ 1.3 品牌定位 品牌定位就是要在广阔的服装市场上找到 品牌的目标市场区域，并在消费者的心里占 据一个特定位置。所以，有人说“定位不在 产品本身，而在消费者心底。”服装品牌的 定位主要分以下步骤： A.