品牌设计跟品牌定位课堂讲义资料.pdfVIP

品牌设计和品牌定位 江明华 博士 北京大学光华管理学院 品牌视野的“金字塔理论” 企业 品牌的目标和远景 品牌的目标和远景 品牌的价值 品牌的价值 品牌的基调和个性 品牌的基调和个性 品牌的战略特性 品牌的战略特性 产品A B …N 典型品牌活动 产品A B …N 典型品牌活动 • 来源：《 strategic brand management》 kaperer 消费者 消费者 主要内容 • 品牌设计 • 品牌创建 • 品牌定位 品牌设计 • 通过分析麦当劳的品牌设计过程来 认识品牌设计的相关问题。 这是什么？ 含义？ 含义？ 含义？ 麦当劳品牌的核心内涵 优质(Quality) 服务(Service) 清洁(Clean) 价值(Value) 快乐(Fun) 品牌内涵的体现 • 优质，麦当劳的品质管理十分严格，食 品超过时限，就舍弃，使顾客能安心享 用 赢得信任，建立信誉。 • 服务，包括店铺建筑的快适感、营业时 间销售人员的服务态度等在美国，设置 小型的游园地， • 微笑,是麦当劳的特色，店员面带微笑， 活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉 得亲切 • 清洁，麦当劳要求员工要维护清洁，考 察各连销店成绩标准，树立麦当劳“清 洁”的良好形象。 • 快乐，为孩子们安排各项娱乐活动，给 他们留下快乐难忘的回忆。 品牌标志的应用 Hamburger University Hamburger University 社会公益活动（1） 支持环保，帮助收集废电池 方便行人，为大家提供雨伞 为希望工程举行义卖 免费代售月票 还有很多 做社区的好邻居！ 社会公益活动 （2） 人的承诺 赞助相关活动 加强与消费者的联系 品牌适应市场环境 与前面的有何不同？ 麦当劳品牌的特点 第一、品牌理念简要、明确 第二、品牌设计和定位与理念一致 第三、所有品牌活动的统一化 麦当劳的品牌设计 品牌表达 意义 文 McDonaldland 视 字