2019年如何编制营销计划书.ppt

Ch3 战略计划 市场导向的战略计划 市场导向战略计划 规划 Planning 营销计划The Marketing Plan 为什么要写营销计划 营销计划的要素 战略计划、执行和控制过程Strategic-Planning, Implementation, and Control Process Case 顶新国际集团为进一步扩大食品市场份额，欲在方便面的基础上拓展糕饼事业。经过市场细分后，认为膨化食品发展空间较大。 经过董事会讨论，决定投产雪饼，特委托企划总部萧经理制定营销计划。 问： 萧经理需要在其营销计划中完成哪些内容？作一些什么工作？ 糕饼营销计划书 本章目的 3.1 确定公司使命 3.2 确定战略业务单位 3.3 制定目标 3.4 形势分析 3.5 营销战略 3.6 营销控制 3.1 确定公司使命 回答：企业存在的目的是什么？ 我们的业务是什么？将是什么？应该是什么？ 谁是我们的顾客？ 我们提供给顾客的价值是什么？ 我们的经营政策和价值观是什么？ 使命说明书的三个特点 3.2 建立战略业务单位 根据产品Define the business in term of product 根据市场Define the business in term of market 一个企业需要将自己看成是一个顾客满意的过程而不是一个产品生产过程 产品是短暂的，但基本需求和顾客则是永远 Try to do product market 学人书店 金士百啤酒公司 一汽大众 JLU MBA 3.3. 制定目标 Objective 营销目标 营销目标 营销计划的目的 3.4 形势分析 SWOT Analysis SWOT 分析 外部环境分析（机会与威胁分析） 企业必须监视那些影响它发展和盈利的关键性的宏观力量（人口统计，经济，技术，政治法律，社会文化〕和重要的微观因素（顾客，竞争者，分销商，供应商等〕。 企业应该建立营销信息系统来跟踪环境的主要发展趋势并辨别这些发展趋势所包含的机会和威胁。 营销机会(marketing opportunity)：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域 营销机会＝机会的吸引力(attractiveness) ×机会成功的可能性 四种结果 内部环境分析（优势／劣势分析） 每个企业应该从营销、财务、研发，制造和组织能力等方面定期检查评价自己在各个业务领域的优势与劣势。（采用定点超越法〕 目的：扬其所长，避期所短。 3.5 营销战略 安索夫矩阵 Ansoff This well known marketing tool was first published in the Harvard Business Review (1957) in an article called ‘Strategies for Diversification’. It is used by marketers who have objectives for growth. Ansoff’s matrix offers strategic choices to achieve the objectives. There are four main categories for selection. 三种密集型成长战略 Selecting a Strategic Alternative 波士顿矩阵 The Boston Matrix The Boston Matrix is a well known tool for the marketing manager It was developed by The Boston Consulting Group (BCG) It is an approach to product or business portfolio planning It has two controlling aspect namely relative market share (meaning relative to your competition) and market growth 波士顿模型建议的4种战略选择 1 发展(build)：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至放弃近期收入来达到这一目标。适用于问号类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。 2 维持(hold)：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的现金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。 3 收割(harvest)：目的在于增加战略业务单位短期现金流，而不是考虑长期