CIS理论与实务 彭秀钊等主编.pdf

第 1 页 上篇　　理论篇 第 2 页 一 第一章　企业形象概论 在社会主义市场经济条件下，优胜劣汰 ，适者生存 ，已成为不 可改变 的历史发展趋势 。在激烈 的市场竞争面前 ，企业为 了拓展 更大的生存和发展空间，创造出最佳经济效益和社会效益 ，对 内加 强 管理 ，对 外强化传 播 ，让 社会 各界 公众 了解、理解、认 同、支 持 企 业的发展 ，企业更加注重塑造企业形象，传播企业形象，期望 以良 好的企业形象，赢得公众 ，占领市场 ，求得发展。 一 、企 业 形 象及 其 特 征 什么是企业形象？目前，国内的各种版本的图书，各项研究成 果 中，具体表述上不尽相 同，但我们认为 ，企业形 象在构成上 ，离不 开三个基本要素 ：企业 自身、传播和社会公众 。也就是说 ：企业 自 身是企业形象塑造 的基础和主体 ；社会公众是企业形象评价 的主 体；传播是把企业和社会公众联结起来的桥梁和手段 。 由此 ，我们认为 ，企业形 象 的概念是： 社会各界公众对企业及其行为 的认知 、情感 、评价 的综合结 果 。 企业形象的确切含义 ，可 以通过揭示其特征，进行更为明确的 描述 。企业形象的特征可概括为 以下几个方面 ： 整体性特征 企业是 由各种要素构成的一个整体 ，包括厂容厂貌 、工艺技 术、生 产 设备、产 品、职 工素质、企业 文 化、市场 营销、服 务态 度 等 等 。这些要素之 间，具有 内在 的联系，企业形象正是这些要素 的综 合体现、集 中标识 。 从不 同构成要素出发，企业可 以在社会公众面前构建不 同的 具体形象，如产 品形象、员工形象、文化形象、服务形象等等 。这些 具体形象对企业是十分重要的，但企业所追求 的却不是某一单个 第 3 页 具体形象，而且企业所在公众面前呈现 的，也不可能是、不仅仅是 某一具体形象，而是企业在长期的生产经营活动 中给社会各界公 众留下的整体印象，是各个形象要素所构成 的具体形象的总和。 也可 以说，企业 的具体形象是构成企业整体形象的基础 ，而完整 的、良好的企业整体形象才是对企业具有决定性意义的宝贵财富。 正是 由于企业形象所具有 的这一整体性特征，所 以，大多数企 业在形象塑造过程 中，一方面把企业形象塑造贯穿在经营管理思 想和经营管理活动之中，不仅通过企业标志、建筑物等外表标志， 而且还通过优秀产 品、优质服务 以及企业精神、企业文化等体现企 业的完整形象；另一方面，则调动企业全员参与企业形象塑造的 积极性，教育和要求企业每位员工充分认识 自己所处的位置和应 发挥 的作用，用企业 的价值观和行为准则来约束 自己，这又从另一 个角度强化了企业形象的整体性特征。 客观性特征 任何企业都 由一定的客观要素构成。企业形象是 由企业 的社 会存在决定的，它是现实企业各方面活动和所有外在表现等一系 列客观情况的反映。尽管在形式上，企业形象是社会各界公众对 企业的一种综合性的主观评价，但其 内容的客观性是不容置疑的， 是对企业 的过去及当前状况 的如实反映。因此，虽然人们可 以通 过有关手段 ，在一定范 围、一定程度上，通过企业 的主动行为，塑造 一定的、带有 明显 目的性 的企业形象，但这种塑造不能脱离企业 的 存在这一现实基础 。离开企业 的现实，不从客观性 出发，在虚假 的 基础上，是不可能塑造 良好的企业形象的。 企业形象的客观性，不仅是其 内容的本质规定，而且也是 由其 评价标准 的客观性决定的。现实生活告诉我们，对一个企业 的评 价 ，其形象如何 ，企业 的社会 效益、经济效益 以及知名度、美誉度、 信誉度等 ，是对企业进行评价 的标准 。对此 ，它既不 以企业经营者 的主观意志为转移，也不 以个别社会公众 的喜好等为标准，评价标 准 的客观性是不容怀疑的。