杭州西溪·海阶段传播策略案(捷群广告).pdf

西溪·海 下阶段传播策略方案 捷群广告 2011.9 工作背景 • 2009年12月西溪·海临时售楼处开放至今共接待登记397组客户；2010年 度接待登记361组客户； • 2010年4月份开盘当月来访58组，成交8套；同时4月份国十条出台，流失 大部分意向客户；而此后4个月度零成交，来访量骤减； • 2011年6月份分销进场，客户来访量有了大幅度提升，7月份达到了历史 最高来访量86组； • 2011年8月份来访量为53组； • 目前面临望山郡首期尾房及第二批次41套房源的去化目标。 高端市场背景 • 高端产品面临巨大的市场压力，月成交不足20套 • 受限购和限贷的影响，杭州楼市持续萎靡，9月降声四起，受调控影响的杭 州高端市场，在近几月成交量屈指可数，市场清冷至极； • 上月初央行计划将商业银行的保证金存款纳入存款准备金的缴存范围，这 也就意味着大量的资金将被冻结，幅度相当于未来6个月内上调两到三次存 款准备金率，对于购房者而言，也就意味着贷款的难度将更加的困难。 西溪·海传播形象演变 西溪·海形象传播主要节点集中在几个阶段： 2010年01-04月：形象塑造期 2010年08-10月：以爱马仕为传播触点的形象爆发期 2011年01月：样板区展示期 西溪·海前两个阶段以鲜明的形象成为杭州知名度、美誉度的名盘。 在今年2月样板区开放之后，形象传播出现断层， 缺乏新的传播概念和营销事件。 西溪·海的物理属性需要更新 “新英伦湿地联墅”“阅尽世界，心归自然” 的诉求在目前市场上已没有更多的吸引力， 针对当前要去化的房源来提炼、整合成 西溪·海新的项目新一轮的整体形象， 也是下阶段策略主题的出发点 市场环境 全局纵览 板块辨析 别墅价值现象 大城西竞争圈 杭州别墅五大价值现象NO.1 物业类型 独栋稀缺论 地段属性 • 当前供应的独栋别墅板块唯有远郊板 资源价值 块，如青山湖板块与银湖板块； • 个别近郊板块内含有独栋物业，基本已 建筑风格 上2000万的价格高地。 核心产品力 杭州别墅五大价值现象NO.2 物业类型 城市别墅辩论赛 地段属性 • 当别墅成为一居型的城市别墅之时， 其价值也将达到峰顶，闲林、西溪的 核心价值是兼具城市、自然双重资 资源价值 源。 • 在板块价值诉求中，通过区位再理解 建筑风格 实现一居通路：天目山路文一路之于 闲林，板块已从近郊板块升级为近城 核心产品力 板