2018年营销管理培训课程.ppt

营销管理 管神马？ 第一节 市场营销管理哲学 一、营销组合策略 第一阶段：50年代，尼尔.鲍顿“营销组合” 产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研 第二阶段：60年代，麦卡锡“4P组合” 产品 ；价格 ；渠道 ；促销 第三阶段：90年代，“4C组合” 顾客（Consumer） 成本 (Cost) 方便 (Convenience) 沟通 (Communication) 市场营销管理哲学 营销组合策略 第四阶段：21世纪，DonE.Schultz “4Rs” 与顾客建立关联 通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互动、互助、互需的关系。 提高市场反应速度 站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应、满足顾客的需求。 关系营销越来越重要 回报是营销的源泉 营销是真正价值在于其为企业带来价值和利润的能力。 市场营销管理哲学 二、营销观念的形成 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 市场营销管理哲学 生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。 市场营销管理哲学 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症 市场营销管理哲学 营销近视症 症状 实例 UPS Co . Ltd A.O.Smith 联系 以顾客需求为导向 以顾客价值为目标 最好的是最适合的，但不一定是最棒的 已所不欲，勿施于人；已所珍爱，未必适于人 市场营销管理哲学 营销近视症 药方 企业使命 市场调研 核心能力与新产品开发机制 市场营销管理哲学 推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 市场营销管理哲学 营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性 第二节 产品管理策略 二、产品寿命周期 3、成熟期（饱和阶段） B、策略。 建立战略业务单位（SBU）定义：公司的一个部门、一个部门内的一条产品线或一个产品（品牌） 业务组合分析 波士顿矩阵法 四、新产品开发策略 五、品牌与商标（一）品牌与商标的基本概念 六、包装策略 （一）包装的含义和功能 （二）包装策略 需求弹性很小的情况 1、代用品很少或没，或无竞争者； 2、买者对较高的价格不敏感； 3、买者对改变他们的购买习惯和寻 找较低价格表现迟缓； 4、买者认为因质量改进、正常通货 膨胀和其他因素，较高价格公道。 二、企业定价程序 　案例分析：休布雷公司的定价策略 二、分销渠道的类型 四、批发商与零售商 （一）批发商的含义与类型 为什么“孔乙己”商标能给绍兴 土产商行带来如此大的效益？ 讨 论 1、品牌。品牌名称和品牌标志两部分。 品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性， 它们确定了品牌的基础。六层含义： A、属性。B、利益。C、价值。 D、文化。E、个性。F、用户。 2、商标 。是品牌或品牌的一部分，经政府有关主管部门注册登记，受法律保护。 3、品牌与商标 的区别。 4、商标专用权确认。 “注册在先”、“使用在先” 5、案例分析：海信与博世-西门子的跨国商标案 1、品牌化决策：有品牌或无品牌 2、品牌归属决策 3、品牌名称决策 ——个别品牌策 ——统一品牌策略 ——分类家族品牌策略 ——公司名称加个别品牌策略 （二）品牌策略 1、含义。包装是对某一商品设计并制 作容器或包扎物的一系列活动。 最主要要素：商标或品牌 最具刺激销售：色彩 2、功能。 1）保护 2）便利 3）促销 4）识别 5）指示 6）增值 1、类似包装策略。 2、等级包装策略。 3、分类包装策略。 4、配套包装策略。 5、复用包装策略。 6、附赠品包装策略。 7、更新包装策略。 1、理解企业定价的考虑因素和企业定价程序；