赛事赞助跟品牌营销1资料.docVIP

绍兴文理学院2008届学年论文 第 PAGE 1页，共6页 （经管学院） 学 年 论 文 （2008届） 题 目 赛事赞助与品牌营销 学生姓名 陈尤伟 学 号 系 别 管理系 专 业 工商管理 指导教师 雷宇 完成日期 2010.12.12 目 录 导语 ………………………………………………………………… 1 一、体育赛事赞助的现状…………………………………………… 1 （一）体育赛事行为的界定…………………………………… 1 （二）体育赛事的概况………………………………………… 3 二、品牌营销与赛事赞助…………………………………………… 3 （一）赛事赞助与品牌影响力………………………………… 3 （二）品牌价值与体育营销…………………………………… 4 三、体育赛事中的品牌营销………………………………………… 5 （一）三星电子的奥运营销…………………………………… 5 （二）中国英利的世界杯营销………………………………… 5 小结…………………………………………………………………… 6 参考文献……………………………………………………………… 6 赛事赞助与品牌营销 摘要：伴随经济的不断发展，人们的生活水平不断提高。作为丰富生活的重要方式之一的体育赛事方兴未艾，越来越多的出现在人们的日常生活当中。对此，越来越多的品牌把目光投向了体育赛事赞助。本文通过概述体育赛事赞助的现状以及品牌营销的定位，结合具体事例，建立赛事赞助与品牌营销的桥梁。 关键词：体育赛事 营销 品牌 赞助 过去几十年来，企业赞助活动从少数几个发达国家的小规模活动逐步发展成为一个全球性的主要产业活动(Meenaghan，1998)。全球用于赞助的费用高速发展，根据国际事件营销集团(IEG)1996年的报告，1996年全球赞助费用为134亿美元。而到了2008年，这个数字倒了过来，变成了431亿美元。在所有赞助活动中，体育赞助一直是最重要的领域，其次才是对艺术活动、社会活动和环境活动等的赞助(Wal—liser，2003)。可见，体育赞助作为一种企业营销传播手段正在发挥着越来越重要的作用。而且，随着赞助行为在奥林匹克运动会及足球世界杯等大型体育活动中所发挥的作用越来越重要。体育赞助已经逐步成为一种重要的企业营销战略。 在我国，体育赞助活动起步较晚，与欧美国家相比，在管理水平和运作能力上还有较大差距。有专家预测，未来十年内，我国体育产业将迎来发展的黄金时代，将创造出上干亿元的市场价值。对于企业而言，这是一个巨大的市场．蕴含着无限的商机。但同时也是一个艰巨的挑战。在体育市场大发展之际，如何更加积极有效地抓住体育赞助的关键成功因素，克服目前体育赞助中出现的问题，充分发挥体育赞助应有的作用，是摆在我国营销学者和企业家面前的一个重要课题。 1.体育赛事赞助的现状 1.1 体育赛事赞助行为的界定 国际上关于赞助的研究比较广泛，对赞助的界定也比较多。最早的是1971年英国体育顾问委员会的界定：“赞助是一种以提供方便和特权为回报，以出风头为目的的物质或金钱馈赠。”希金斯(1980)提出：“赞助者对体育提供现金或其他形式的贡献；赞助活动非公司的主要商业行为；赞助商希望能从社会上获得回报，赞助活动决不能对公司造成任何不良影响。”许春珍(1998)认为：“赞助就是企业免费向社会公益事业和文化事业提供物质、技术、资金和人力等方面的资助”。蔡俊五(2002)认为：“赞助是一种企业(赞助商)与公共事业单位(被赞助者)之间以支持和回报的等价交换为中心的平等合作、共同得益的营销沟通手段。” 笔者认为赞助是双方(赞助者和被赞助者)通过共同策划和实施社会公益事业和文化事业，而各自达到自己的目的，赞助者通常可以得到销售额的增加，知名度和美誉度的提高。被赞助者通常可以获得经济利益和达到一些政治目的(我国有些地区还是为了达到国家指定指标而举行一些社会公共事业和文化事业。如果仅对体育赛事而言的话，赞助是指企业为体育赛事或运动队提供经费、实物或相关服务等支持，而体育赛事组织者或运动队以允许赞助商享有某些属于它的权利(如冠名权、标志使用权及特许销售权等)或为赞助商进行商业宣传(如广告)作为回报，其实质是双方资源和利益的交换与合作。 1.2 体育赛事赞助的概况 体育赞助在各项赞助中一直独领风骚。以北美为例，1998年各项赞助总额为68亿，而体育赞助为45.5亿，占总额的67％。据调查，我国近三年来体委系统的年收入为42亿元，其中财政拨款约23亿，自筹经