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诊断之九：SWOT 诊断： 威胁与机会 每个企业都有自己的优势和劣势，大红鹰的优势和劣势会是什么，而潜在的威胁和机会又会 是什么？ 优势：（Strength） 大红鹰在省内为强势品牌。 大红鹰目前已具有很高的品牌知名度。 大红鹰的中高档形象得到了消费者的认可。 大红鹰的省内市场基础比较好。 劣势：（Weakness） 产品口味还需调整。 低焦油化已逐渐成为趋势，大红鹰对此尚无有力对策。 包装档次不够高。 品牌个性模糊。 众多活动缺乏主线贯穿，活动效应没有及时放大。 大红鹰的价值性能比得不到省外经销商和消费者的认可。 大红鹰的品牌亲和力一般，消费者对大红鹰新产品的信任程度一般。 机会：（Opportunity） 目前没有全国性强势品牌。 市场正处于重新洗牌的前期。 国内绝大部分香烟品牌定位较模糊，没有鲜明的品牌个性。 目前一些区域属于香烟纯销区，如：深圳、大连等，这些地区可以重点突破。 威胁：（Threat） 地方保护主义。 地方强势品牌的成长。 消费者的口味也许会迅速变化。 全球控烟运动的日益高涨。 国外品牌已经占据相当部分的市场份额。 地方品牌占领部分区域市场，竞争形势严峻。 中国加入 WTO，国外品牌将对整个烟草市场产生强烈冲击。 诊断之十：危机诊断： 大红鹰会不会遭遇严寒的冬天？ 大红鹰是中国烟草发展史上一个伟大的奇迹！ 大红鹰神话般的传奇，激励着一个又一个区域强势品牌的诞生，是大红鹰催生了中国烟 草行业很多 30 万箱左右企业与品牌的快速发展。从 1997 年开始，烟草进入过剩经济，整体 增长乏力，这时，大红鹰仍保持高速增长。大红鹰已经进入人们经常谈论的、具有良好品牌 形象的烟草四大品牌行列！ 大红鹰在骄傲吗？大红鹰非常自信！调整包装历来是烟草品牌最伤脑筋的事，大红鹰做 得轻轻松松。大红鹰非常优越：经营户称能够感觉大红鹰业务员优越的心态。大红鹰飞得很 高：一部分大红鹰员工不知道危机就在身边、在眼前。大红鹰飞得顺心：有没有研究为什么 飞得这么高？——大红鹰为什么增长这么快？有没有研究还能够飞多高，还能够飞多久？ ——大红鹰会不会疲劳或者生病？ 烟草品牌发展有两个坎：第一道坎是规模坎。60 万箱以上的企业/品牌发展停滞不前、 甚至倒退；30——60 万箱企业/品牌发展迅速；30万箱以下企业/品牌发展两极分化，或者 很好，或者在生与死的边缘。第二道坎是品牌坎。卷烟品牌发展到一定程度，成为大品牌以 后，很多程度不同地患上了大品牌病，具体表现：最前线的情况漏斗型传递到最高决策层； 营销决策路径延长；品牌与企业宣传呈漏斗型传播；对终端反应迟钝；对省外市场掌控严重 不力；产品终端销售处于自然状态；新的副品牌推出急升急跌。 大红鹰会不会遭遇严寒的冬天？大红鹰系列产品改版是一次危机！ 大红鹰改版波及面相当广泛，并且直接集中于口味，导致销量下降，产生了负面口碑， 影响了品牌美誉度和消费者忠诚度，给竞争对手留下发展的机遇与空间。 这是一次远还没有结束的危机解情况！ ——个别经营户遭遇退货，是否已经着手解决？ ——烟草公司负面情绪如何引导，调整？ ——消费者心里会不会产生阴影（尤其是对未来的大红鹰新的副品牌）？ ——竞争对手的快速增长如何阻击？ ——降低焦油含量是必须过的一场考试，什么时候补考？能否一次通过？ ——我们是否当真把它当作一场危机？ 面对危机必须启动危机公关！要将本次改版事件视为一次严重的危机事件，即使影响非 常小。成立危机事件公关小组，由高层领导出任组长。全面调查危机事件，评估现实与潜在 影响。需要采取紧急应对措施，要超常规决策。要制定危机公关的具体策略与实施计划。组 织实施、评估、总结，并且从企业管理的角度完善流程、机制与制度。 我们建议不能单纯地采取重新生产、投放老版包装产品。原因在于这可能让人相信承认 市场反映的问题，而且是比较被动的做法，略显无奈的做法。市场负面的影响要依靠时间来 淡忘。还需要依靠后续产品过硬的品质与口味来扭转。迅速传播新的有绝对吸引力的品牌新 内容，以新的积极的关注点替代本关注