联华海口南渡江项目营销战略与策略.ppt

联华海口南渡江项目营销战略与策略 谨呈：海南联华星河投资有限公司 项目研究的工作阶段划分 联华国际在中国，在海南，在海口 联华在中国： 联华立足广东东莞，业务已扩张至北京、海南、贵州、广西等； 联华在海南： 联华三亚阳光海岸项目的成功，标志着联华成功进入三亚市场； 联华在海口： 目前，联华已有南渡江470亩项目（本案）、西海岸1600亩项目 本项目作为3～5年开发的区域大盘项目，将面临短、中、长期目标 目标解析 营销工作的前提 项目目前一期处于规划设计报批阶段 地块基本指标： 占地面积：313334m2 总建筑面积：468780m2 商业建筑面积：4500m2 会所面积：2000m2 容积率：2.0 建筑类型：联排别墅、高层公寓、退台洋房； 总户数：4870户 一期占面： 89751.364㎡ 一期建面：约95879.49㎡ 产品类型：联排别墅、高层公寓、退台洋房 规划价值：小区内引入自然水系响水河，开创海口市场先河 产品价值：建筑风格——本项目建筑风格为南欧风格，属海口稀缺风格 南欧建筑风格 建筑风格采用了简洁、明朗的南欧风格，虽以现代建筑简洁线条组合，但却处处隐含着西班牙建筑的意韵 仅荣域采用西班牙风格 产品价值：产品亮点——高层空间多元化；洋房属海口稀缺产品；联排保证私密性 园林价值：东南亚风格园林，公共区域风情化，低密度景观私有化，高层区园林精细化 展示价值：异域风情展示，生活氛围渲染 项目本体价值小结 中国进入到城市化发展的中期，中国经济已经成为世界经济的动力 市场进入调整阶段：开发商、购房者、政府的多方博弈已处于僵持状态 短期内市场存在较大风险，实现快周转成为首要目标 2008年，对开发商开发运作能力要求提高；资金回款能力要求更高；行业面临重新洗牌 2008年1～2月海口房地产市场继续走强，呈现供求两旺态势 海南是中国惟一热带区域；海口市场与三亚的区别主要以未来第一居所和养老居所为主导 收入增加、外来购房潮、刚性需求等因素带动海口岛内需求呈增长趋势 海口市场研判及对本项目的思考 海口城市框架向西、东、南拉大，各地产板块功能更加细分，区域价值层级日益明显，板块间价格层级拉开 本项目所在滨江板块存在陌生区抗性，但属成长型区域、核心竞争力为价格低洼区 对比各板块潜在竞争楼盘价格、资源等因素，本项目与西海岸、东海岸、海甸岛等海资源楼盘不存在直接竞争 在城市空间呈东西带状发展的格局下，西海岸、海口湾和东海岸成为政府建设重点区域 规划重点打造的美源、万绿园、世纪公园、歌剧院、渔人码头、美丽沙等重点滨海项目；高端配套云集将显著提升海口知名度，并使得海口湾城市核心地位得到进一步巩固； 海口湾规划将填海区与海甸岛纳入其中 未来土地出让，南海大道片区将成为本项目所在片区主要竞争对手 南海大道农垦总局有几百亩地，包括空地以及企业用地。还专门成立海南农垦房地产集团股份有限公司 ，开发旗下土地。 岛内居民喜欢住在这里，地势高，靠近金牛岭公园，且有几条主干道， 但项目面积普遍较小。 ——海口规划局 南海大道受工业区、价格驱动，中心城区边缘、岛外中产度假登陆，但大社区匮乏 板块内，天上人间3期、佳元储备用地将为本项目竞争对手，本项目的核心竞争力是什么？ 与同区域的绿色佳园、天上人间相比，我们项目靠高品质产品及园林胜出 竞争分析小结 客户定位回顾——客户多元化，利用大盘的优势，完成自身的客户演变，由内销客户占主导到逐步扩散 本项目一期客户——以海口市区及府城客户为主的城市中坚力量 一期核心客户群1描述：追求较高品质、被市区高企房价挤压的客户群——品质居住的追梦者 一期核心客户群2描述：区域富有阶层和大企业高管、工薪——府城情结的坚守者 一期重要客户群描述：岛外异地置业的中产阶层——差异度假的寻求者 一期边缘客户群描述：海口周边县镇客户——城市居住的向往者 一期客户关键词：地缘情结、养老、体面职业与高收入、注重口碑传播、渴望被认同 客户分析小结： 我们通过S-C-Q模型来界定实现项目目标的核心问题 项目核心问题界定 海口楼盘目前营销水平分析 海口楼盘多会所兼售楼处，多数楼盘现场展示意识薄弱，现场售楼处简陋，客户难以感知高端物业的价值 海口西海岸多数高档楼盘会所兼售楼处。在样板房未展示情况下，有效树立楼盘高形象，但也有菩提树民工宿舍兼售楼处的案例； 浪琴湾通往样板房要经过工地现场； 阳光西海岸售楼处现场边接待客户边装修； 绿色佳园售楼处较简陋，沙盘与户型模型摆放不合理 导视系统不完善，昭示性不强，客户感知差 售楼处、样板房导视系统不完善，客户感知差 紫园因售楼处未建，工地与预览中心偏离，导视较差，客户往往因此被分流到阳光西海岸 浪琴湾样板房导视系统差 园林展示完备，但多数楼盘园林尚处于打概念阶段，园林无