派力营销咨询：惠泉股份有限公司2003年营销计划.pdf

惠泉股份有限公司 2003年营销计划 派力营销管理咨询有限公司 二零零二年十月 目录 计划概要……………………………………………………..3 一、营销状况……………………………………………………..4 二、问题与机会分析…………………………………..………..10 三、营销目标及任务分解………………………………………16 四、营销策略……………………………………………………24 五、营销管理……………………………………………………62 六、预计损益……………………………………………………69 2 计划概要 2003年，公司要扭转销售增速下降的局面，重振惠泉雄风， 销量目标50万吨，增长20%，市场占有率36% 。销售收入（税后） 118000万元。净资产利润率10%，利润额5900万元以上。实现目 标的途径是：全面调整产品结构，规范价格体系，采取集中化战 略，集中力量于目标区域和目标市场，力行深度分销，调整推广 策略，加大品牌投入。完善营销组织机构，适度分权，全面推行 目标管理，严格绩效考核，提高营销系统的效率。开发推出女士 酒和高档330小瓶高档酒及喜宴/庆祝酒，占领轻度消费者市场和 喜庆市场，提升品牌形象。本年度营销费用为14160万元，比上年 增加100% （费用率增长5% ），增长的部分主要用于广告、礼品、 终端生动化、营销体系激励。 3 一、营销状况 1.市场需求状况 1）市场容量： （1）2001年全国啤酒产量 2273.8万吨，年平均增长6%，福建省2001 年啤酒产量105万吨，年平均增长率15%；2003年的市场需求预计 为139万吨，如果我们完成50万吨，市场占有率为35%； （2 ）2001年福建市场占有率：惠泉38%、雪津30%、青啤16%； （3 ）预计2002年福建市场占有率：惠泉33%、雪津35%、青啤16%。 100,000 94,390 90% 85% 78% 80% 80,000 70% 16% 63,227 60% 60,000 55% 38% 50% 其它 16% 40,000 40% 青岛收购