201107CRM-MBA课件.pptVIP

* * 第1讲 CRM 本质与发展 本讲主要分如下4个方面来叙述。 CRM的定义与任务 CRM的目标 CRM理念与方法的要点 CRM的发展与应用 一、CRM的定义与任务 所谓CRM，中文为客户关系管理（也有称顾客关系管理，英文为Customer Relationship Management，简称CRM） －－理念上：是一种“以客户为中心”的经营理念，以达到留住老客户、吸引新客户、强化企业竞争力的目的。 －－方法上：是现有市场营销理论的拓展，旨在改善企业与客户关系的新型客户管理方法，从企业整体角度对企业前台业务（市场、销售、服务）功能及业务流程进行整合设计、重构，统筹优化使用客户信息、服务软硬件等资源，优化客户体验并最大化客户收益，并降低前台业务开展成本，提升服务效率、精度，实现双赢； －－工具上：是以先进信息网络技术为工具，支撑相关理念与方法具体实现的前台业务信息系统。与企业其他信息系统如ERP、Ecommerce、SRM等集成为企业信息化系统； 更具体说，CRM借助工具要做的事情是： 首先，CRM将企业内部和外部所有与客户相关的资料和数据集成在同一个信息系统里(如下页客户信息图），让所有与客户接触的第一线人员或渠道（市场营销人员、销售人员、服务人员以及网站）都能够得到必要的授权，可以实时地输入、共享、查询、更新、应用这些资料； 其次，CRM对过去十分随意的前台工作（市场营销、销售与服务），导入流程管理的概念，使每一类客户的需求都得到符合其定位的、快速而妥善的处理，并且通过规范的流程，让服务同一个客户的销售、市场营销、服务与管理人员能够紧密协作，从而大幅度增加销售业绩与客户满意度。 第三，对客户、市场等信息资源进行深加工，指导企业产品研发、营销，力争为价值客户提供个性化服务； 第四，利用信息网络技术的进步，对应客户习惯变化，结合传统方式拓展便捷、自助、精准、低成本的电子服务。 一般，CRM要集成管理的客户信息 发展到现在，企业在CRM实践上，结合方法，利用信息技术工具来帮忙管理客户关系，有3个方面入手:（CRM系统3大业务模块） 1) 统一化交互界面—--》呼叫中心Call Center子系统，统合客户接触点功能； 2) 来自各部门销售线索、客户信息统一处理应用，整合企业前后台业务，结合IT手段营销或电子商务－－》销售力量自动化SFA子系统，寻求高效率服务或客户自助化服务； 3）后台数据统计分析，预测，用于营销前台－－》商业智能子系统，能找出价值客户的“个性知识”，用于某客户的针对性服务与关联销售（如下页当当网例） 例：国内的当当书店的图书关联信息分析与营销 CRM中上述3个方面的技术应用，面对客户服务整合形式如下：（构成CRM系统的原型） 归纳起来，CRM的目标是下面5个方面： 二、CRM的目标 5.提高效率，降低成本 与客户价值 CRM与常见的ERP之目的比较 共享库存、信用、客户资料等信息 自助快捷个性化服务 更满意的员工 知识丰富员工 促销目标更准确 优化资源利用 重点关注高利润贡献客户 提高效率，减少费用 提高销售收入（如新旧客户 的连带销售、升级销售 满意的客户 高客户忠诚度 企业经营目标 利润 价值客户总量 销售额 CRM的商业目标示意图 1）以客户为中心的企业发展策略:真诚信赖，追求双赢 客户满意度、客户忠诚度 为主要追求指标 2）对不同的客户要区分对待 了解客户需求 – 只有懂得客户的需求才能提供客户满意的产品和服务 衡量客户价值 – 应该知道你最好的客户是谁 20%客户给企业带来80%的利润 – 不同的客户带来的价值不同 把对客户关系的投资（企业有限资源）放在高价值的群体上 3）建立合理而持久的客户关系 把产品和服务联系起来 – 把产品看作一种服务 建立多元化交流渠道 – 用客户选择的方式和客户沟通，倾听客户意见，改进服务 客户信息不是一次获得的 – 通过多次交流逐步获得完整信息 4) 借助现代IT工具协助完成营销、销售、服务等，优化客户体验，提高服务精准、效率，降低成本。 三、 CRM理念与方法的要点 四、CRM的发展与应用 目前国内外很多著名软件公司如IBM、Siebel、Oracle、SAP、金蝶与用友等公司均推出了自己的CRM软件系统产品和一体化解决方案。 从CRM概念的提出到发展至今,CRM系统已经在各种行业中得到了广泛的应用。自1997年开始，全球的CRM市场一直处于快速增长之中。2001年全球CRM收益就已超过120亿美元，2008年超过1000亿美元，这正反应