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2019年现代广告学概论
性质: 1、从政治方面考察 -我国的社会主义广告业是社会主义建设也的重要组成部分。 2、从经济方面考察 -广告业引入了竞争机制,为推销产品和品牌形象,企业形象的宣传服务 3、从政治思想方面考察 -社会主义广告不仅要为生产和消费服务,而且也要为社会主义精神文明建设服务 4、总之,我国广告业的经营目的是社会主义市场经济服务,为社会主义精神文明建设服务,它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具。 现代广告业的任务: 它担负着沟通信息,指导消费,美化城市,提供公益服务等任务。 1、传播经济信息,沟通产销 -信息传播商品和劳务信息到消费领域 2、活跃市场、指导消费 -企业-保持+拓展+降低成本 ;消费者-指导选择 3、促进国际贸易交往 -帮助本国产品进入国际市场 4、促进精神文明建设 -促进文学艺术的发展-传播媒介的互补作用 -美化环境、丰富人们的生活-广告歌曲、户外广告等 -引导正确的价值观-科学、健康的生活方式等 第五节 现代广告业的性质与任务 二、现代广告业的任务 人们普遍认为,现代广告的任务应该是有效地促进销售。 近年来,一些有识之士认为现代广告还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。这种平衡通常被描述为既注重广告商业行为的合理性,又克服纯商业行为的缺陷,寻求广告商业行为和人文精神的交汇。 思考题 小结 目录 第六节 广告学的研究对象及研究方法 一、广告学的研究对象 广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学。它研究的是人类社会中大量存在的一种现象———信息传播现象,广告的本质不是经济性的,而是一种广泛的信息传达。 从传播学理论的角度来说,传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段,传播学的许多理论也就完全适用于广告学的研究。广告学要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发,而是从传播信息的立场出发,研究各种信息传播的过程、效果及其发展运动规律,其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。因此,广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。 思考题 小结 目录 第六节 广告学的研究对象及研究方法 一、广告学的研究对象 理论广告学是运用科学方法,对广告活动中的根本性问题进行研究,如广告的概念,广告的分类,广告在社会和经济发展中的作用、地位,广告活动的基本规律、原则,广告研究的基本方法等。 历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。它的研究范围很广,内容主要有广告媒介发展史、广告组织发展史、广告设计制作风格(表现技法、工具等)演变史、广告学说史等。 应用广告学是广告学的主体,它以广告实践作为研究对象,旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。应用广告学的研究内容是广告活动的业务规律和具体运作方式,如广告策划、广告设计、广告制作、广告管理等。 思考题 小结 目录 第六节 广告学的研究对象及研究方法 二、广告学的研究方法 首先,广告学的研究必须做到理论与实践相结合。广告学是一门实践性很强的学科。 其次,广告学的研究必须采用案例分析的方法。 在建立一个完善的广告学科体系的过程中,还必须学会运用比较的方法。任何学科理论的建立,都有一个借鉴、继承和扬弃的过程,必须认真学习和借用一切有用的经验,包括西方发达国家的先进技术和有益经验。通过对比分析研究,做到博采众长,融会贯通,推陈出新,在比较中丰富和发展广告学。 思考题 小结 目录 复习思考题 1、如何理解现代广告的概念? 2、通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。 3、通过分析现代广告的基本构成要素及其作用,简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 4、根据不同的需要,广告有哪些主要的分类方法?请举例说明。 5、简要介绍广告学的研究对象,了解广告学的研究方法。 6、简述广告与环境的互动关系。 7、现代广告传播生态发生了激烈变化,我国的广告业应如何应对? 思考题 小结 目录 第二章 广告的起源与发展 本章要点及学习要求 第一节 广告的起源——古代广告 第二节 近现代广告的发展 第三节 美日现代广告 第四节 中国现代广告 思考题 小结 目录 本章要点及学习要求 本章简单介绍了中国广告和世界广告的发展历程,以英国为中心的近代广告业的发展和以美国为中心的现代广告的形成和发展。指出了广告的发展与经济发展和传播技术的进步密不可分。介绍了古代中国和世界文明古国埃及、巴比伦、希腊和罗马的古代广告形式,其中涉及世界最早的印刷广告实物和世界上最早的文字广告。 思考题
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