2019年消费者决策过程评价与购买.pptVIP

MSi表示店铺的市场份额 Si表示店铺i的规模 ti表示到店铺i的路途时间 λ表示对某类产品的吸引力因子 * 2.店铺形象 店铺形象是指消费者基于对店铺的各种属性的认识所形成的关于该店铺的总体印象。 功能性特征—价格、品质、选择范围 非功能性特征—建筑装修、店铺氛围 常用测量店铺形象方法 ： 语意差别（异）法或语意差别分析法 * 语意差别（异）法或语意差别分析法 （1）列出构成店铺形象的重要属性 （2）将所认定的属性分别以其语意的两极为两个极端，在这两端之间设置若干中间程度的档次，制成五等份或七等份的表格，以表示这些属性的程度差别； （3）然后由被调查者就本人看法在各属性的标尺上选择，做出评价； （4）对所有样本再进行统计，计算店铺在每一属性的平均表现，就能较直观地获知店铺形象。 店铺形象的9个方面与23个具体的成分 构成层面 构成要素 商品 服务 主顾 硬件设施 方便 促销 商店气氛 机构 邮购 质量、品种、式样、价格 提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送货 顾客 清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力 店铺位置、停车 广告 温馨、有趣、兴奋、舒适 店铺声誉 满意 * 3.零售店广告 很多受广告吸引而进入商店的消费者会购买广告产品以外的商品，广告所产生的这种效应被称为— 溢出销售或外溢销售 * 三、店铺选择与消费者特征 1.消费者知觉风险 消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确，因此，消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险 社会风险和经济风险 沈阳商业城----城中求诚 * 2.购物导向或购物风格 不活跃型购物者—购物兴趣比较低 活跃型购物者—难对付 服务型购物者—服务质量高要求 传统型购物者—没有强烈特殊要求 易变型购物者—品牌店铺缺乏忠诚 价格型购物者—对价格极为敏感 过渡型购物者 * 四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素 1. 购物点展示 2.销售促进或营业推广 3.商店布置与气氛 4.脱销对消费者行为的影响 5.销售人员 * 购买点展示 好的购买点展示可以增加消费者的购买机会，如： 堆头 端架 生动化陈列 广告牌--POP * 堆头是指超市中商品单独陈列所形成的商品陈列，有时是一个品牌产品单独陈列，有时会是几个品牌的组合堆头。 一般都是放在花车上，或箱式产品直接堆码在地上。堆头一般都是供货商要向超市缴纳一定的费用才能申请到。 端架是指配置在整条货架两端，用来做快讯商品陈列或特殊商品陈列的具有促进销售用途的货架；特殊陈列的一种，主要用来陈列促销产品，能起到集中陈列、吸引顾客的目的。 生动化陈列 有效的POP广告，能激发顾客的随机购买（或称冲动性购买），也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策。 * 削价 零售商一直靠价格吸引消费者。 但价格是不是越低越好？ 消费者宁愿价格在可接受的范围内而不是价格一直最低。 * 广告 最常见和传统的广告是价格广告。 优秀的零售商正在转向强调形象和那些非价格信息，如通过强调服务、选择范围或给消费者带来的情感利益。 * 商店气氛 以下任何一项都会影响商店的气氛： 电梯 灯光 空调 便利而易寻的卫生间 布局 通道设置和宽度 地毯 * 脱销对消费者行为的影响 * 销售人员 销售人员的知识 可信任感 亲和力 适应能力/应付不同顾客的能力 * 思考题 ： 为什么消费者在评价或判断产品品质时常使用替代指示器？ 冲动性购买是否等同于无计划的购买？ 消费者为什么追求多样化购买？ 非店铺购买迅速增长的原因？ 案例分析：P82 *  再见！ Goodbye * Ch01 市场营销与市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学 Company name Ch01 市场营销与市场营销学 Company name Ch01 市场营销与市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学 * 第三章 消费者决策过程:评价与购买 * 第三章 消费者决策过程:评价与购买 消费者进行购买前评价的方法 购买阶段--店铺选择、店内行为、实际购买与支付方面的决定与行动 店铺选择--消费者的逛店动机以及影响零售商成败的决定因素 * 消费者购买决策过程 确认 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 经验来源 个人