6市场环境分析--企业对市场营销环境变化所应采取的策略.docxVIP

市场环境分析－－企业对市场营销环境变化所应采取的策略 企业是社会的经济细胞，企业的市场营销活动是在一定的社会条件下进行的，与社会的各个方面有着千丝万缕的联系。为了达到企业既定的营销目标，就必须认真分析和研究市场营销环境，力求使企业的营销计划和营销决策适应市场环境变化，避免和克服环境变化所带来的风险，确保在激烈的市场竞争和不断变化的营销环境中立于不败之地。本文仅就企业如何在变幻莫测的市场环境中求得生存和发展，而必须掌握和灵活应用的若干营销策略提出几点粗浅的看法。 　　一 　　如何理解市场营销环境，在不同的历史发展时期，具有不同的内涵。在本世纪初，由于市场经济体系的不完善和人们对市场理解的偏颇，人们仅仅把企业的销售市场作为营销环境而去被动地适应它，到了三、四十年代，一些与企业生存和发展有利害关系的因素：如政府的行为中政策、法令、工会组织的行为以及市场上同行之间的竞争等，也被列入营销环境中加以研究。从而，大大提高了企业生存的能力，进入六、七十年代，随着市场营销观念的科学化和市场体系的完善，人们更进一步地把社会文化、政治法律、科学技术及自然生态等因素也列入了营销环境之中。因此，对市场营销环境的认识是随着商品经济的发展不断深化的。市场营销环境是指企业生存和发展的各种外部因素的综合条件，它大体上包括两大类：市场宏观环境和微观环境，下面分别叙述两大部分： 　　（一）企业市场营销的宏观环境因素 　　宏观环境，通常是指一个国家或地区的社会、经济及其发展变化的状况，包括政治、法律、人口、经济、社会文化以及科学技术等对企业营销活动具有影响的企业不可控因素，其中的政治法律因素主要是指国家的政体、政局和政策等方面因素，比如对企业有影响的国家方针政策、法令法规等。任何企业的市场营销活动都不能背离一定时期内国家宏观调控的方向，都要受到政治法律环境的影响和制约，并且当国家在一定时期内、一定条件下调整或改变某项政策法令时，作为社会经济生活组成部分的企业，要相应地调整自己的经营目标和策略，否则将会产生与国家要求相悖的企业行为，给国家或企业带来不必要的损失。人口环境是指构成市场的基本因素—人的状况。市场营销活动的对象是人，人的需求是企业一切活动的出发点。因此，企业研究市场，实际上是研究市场主体—人的需求变化情况、人口的结构变动情况、人口的总量以及人口的地理分布等等。在收入水平一定的条件下，一个国家或一个地区总人口的多少决定了市场容量的大小；市场容量大，表明企业有可能在该国家或该地区投入更多的资金或产品。因此人口总量的多少是企业在进行投资决策时必须慎重考虑和认真研究的问题。在人口因素中，除人口总量能够对企业营销产生影响外，还不能忽视人口结构和人口的自然分布。人口结构包括人口的年龄结构和人口性别比例，其中以年龄结构为主。消费者的年龄差别使他们对于产品产生不同的需求特点，从而形成不同的市场。例如，老年人对医药用品、保健用品和食品等具有特殊的要求，这种特殊性可能表现在：老年人对医疗保健品的需求量大、需求品位高、对食品的要求则表现为易消化、易吸收和松软性等。随着科学技术水平的不断提高和人们对自身保健意识的增强，人口的平均寿命延长，老龄化已成为世界各国的一种普遍现象，因此，作为企业，应该随时关注人口结构的变化情况，使本企业的目标市场始终非常明晰。 　　宏观环境中的经济因素包括很多内容，主要有消费者的收支状况以及一国或地区的经济发展阶段。消费者的收入在市场上表现为实际购买力（不考虑储蓄等因素）是构成市场的最基本因素之一，在其它条件不变的情况下，收入水平提高，意味着个人可支配数额的增大，也就意味着市场容量的增大。市场容量增大则进一步表明企业可占领市场的拓展。至于消费者支出的状况，主要取决于收入水平的高低。根据德国统计学家E·恩格尔的理论：当消费者收入水平提高时，各种消费的比例都会相应增加，但用于食品支出的部分占总支出的比例则趋于下降，相应地，用于医药保健，文娱教育、服装等开支的比例将上升。这一理论不仅已被资本主义国家的现实生活所证实，并且也为我国的实际情况所验证。目前，我国消费品市场上已出现保健药品、保健食品、保健用品等，人们的消费层次在提高。至于一个企业所处国家或地区的经济发展阶段，主要是该国家或地区由于科学技术水平的高低所决定了的经济状况，也就是通常所说的处在发展中国家还是发达国家地位。从企业的角度出发研究经济发展阶段，完全是出于经济利益的原因。因为处在不同发展阶段的国家或地区，其消费者的收入水平、消费习俗、消费结构等均表现出不同的特征，因此企业也必须以不同的营销方法和策略出现在市场上。 　　此外，宏观环境因素还包括社会文化因素。这里对企业营销产生影响的社会文化因素指的是在一种社会形态下，已经形成的信仰、观念、道德规范、审美观以及世代相沿的风俗习惯等行为规范。这种行为规范强