品牌资产构成和评估.PDFVIP

品牌资产的构成与评估 主讲：乔均教授 南京财经大学 一、品牌资产的构成 南京财经大学营销与物流管理学院 1 （一）品牌知名度 某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或 多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度 品牌知名度的资产价值 品牌知名度的 （1）有助于人们产生品牌联想 测量 （2 ）使人们由熟悉而引发好感 顶端知名度 公众知名度 （3 ）暗示某种承诺 社会知名度 （4 ）成为被选购的对象 未提示知名度 行业知名度 （5 ）弱化竞争品牌的影响 提示知名度 无知名度 南京财经大学营销与物流管理学院 2 （二）品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度 1、品牌美誉度的资产价值 2、品牌美誉度的测量 品牌的美誉度越高， 从公众美誉度和社会 口碑效应就越明显， 美誉度进行考察 品牌的资产价值也就 越高 南京财经大学营销与物流管理学院 3 （三）品牌忠诚度 消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌， 并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚 品牌忠诚的资产价值 品牌忠诚度的测量 （1）降低营销成本 忠诚购买者 顾客重复购买次数 （2 ）增强渠道谈判 顾客购买挑选时间 （3 ）吸引新顾客 情感购买者 顾客对价格的敏感程度 （4 ）减缓竞争威胁 满意购买者 习惯购买者 无忠诚度者 南京财经大学营销与物流管理学院 4 （四）品牌联想 品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌 相连的信息，如产品特点、使用场合+品牌个性等 品牌联想的三层次： 品牌联想的资产价值 品牌属性联想 （1）帮助处理信息 品牌利益联想