台湾消费者购买行为探讨—从产品价格和色彩实验谈起.PDFVIP

1 IAICS Conference paper – Purchasing Behavior 臺灣消費者的購買行為探討 — 從產品價格與色彩的實驗談起 Exploring Consumers’ Purchasing Behavior in Taiwan—Applied Factorial Design Methodology in Products’ Prices and Colors Preference 唐大崙 Daren Tang 中國文化大學大眾傳播系助理教授 Assistant Professor Department of Mass Communication, Chinese Culture University TEL ： 02163或 0958905831 Email ： tdl@faculty.pccu.edu.tw Fax ：02796 張文瑜 Angela Chang 中國文化大學廣告系助理教授 Assistant Professor Department of Advertising, Chinese Culture University TEL ： 02151 Email ： angela@faculty.pccu.edu.tw Fax ：02 Running head ： IAICS conference paper-purchasing behavior 1 2 IAICS Conference paper – Purchasing Behavior 摘要 根據市場調查資料庫，可以得知當下臺灣消費者的購物偏好與行為。除了利 用這些大量問卷調查出來的結果進行男性與女性的商品偏好與購買行為討論之 外，本研究以因子實驗的設計方法，透過內在偏好序列與購買價格的評量，企圖 從偏好與出價的差異來解釋男女兩性的消費偏好與行為。實驗設計操弄物品類別 與色彩類別，要求受試者針對同一種款式但不同顏色的物品，在區隔不同的購買 經驗下，進行兩次內在偏好排序與欲購買價格的實驗。結果發現，受試者除了願 意花錢去買其偏好的物品之外，男性受測者明顯地比女性願意花更多的錢在自己 喜好的物品。這表示除了金錢與時間等外在因素決定消費力之外，過去購買經 驗、偏好與性別差異也會影響購買潛力 。研究除了比較不同的研究方法來描繪同 一族群消費者之外，對於不同性別購買者提出實驗結果證據，並企圖對於物品色 彩與男女兩性在行銷訴求上提供初步的概念。 關鍵字：消費力、偏好、消費潛力、因子實驗 2 3 IAICS Conference paper – Purchasing Behavior 一、前言 消費（consumption ），這件事關係著產品、消費者與市場結構三者的特性和 交互作用。長久以來，不同學門，例如心理學、經濟學、跨文化和行銷學等，都 對消費者研究產生興趣，想要多理解各地方和各個階段，甚至是不同時空底下的 消費大眾，以