媒介产品策划与品牌管理教材.pptVIP

第六章 媒介产品策划与品牌管理 第一节 媒介产品的内含 二、产品及其整体概念 案例：2011年12月三部贺岁电影 张艺谋《金陵十三钗》 徐克《龙门飞甲》 黄真真《倾城之泪》 三、现代媒介产品策略 四、媒介产品组合的概念 媒介产品组合：媒体提供给用户的所有类别和形式的媒介产品,由产品线和产品项目组成。 产品线:紧密相连的一组产品，通常称为产品大类。如广播谈话节目、电视娱乐节目、电视剧、广告等大类媒介产品。 产品项目:产品线中不同形式的特定媒介产品。如电视剧产品线中的历史剧、情感剧、战争剧……，广告产品线中的5、’15 ’、30 ’、60 ’…… 五、产品生命周期及发展策划重点 第二节 媒介产品策划 一、媒介产品策划是什么？ “策划”一词古已有之，只是说法各异。它与现在的计划、计谋、对策、计策意思较为接近。 策划是以“目标”为起点，以“信息”为基础、根据素材，围绕“创意”这个核心，展开的思维活动与实践活动，有一套详细、系统、科学的工作程序。 策划思想一直贯穿整个活动，且有一个最大的特点——创意。 媒介产品策划的内容 媒介产品策划包括广播节目策划、电视节目策划、报纸定位策划、改版策划、图书策划、期刊策划、电影策划、品牌建构策划、媒介形象策划等一系列内容。 就拿电视节目策划来说，随着电视体制的改革，电视节目策划成了热门：选题定夺、新栏目上岗、旧栏目改版，各栏目制片人都得聘请一些“高参”召开栏目、节目策划会，与这些社会上的有关专家、知名学者以及媒介同仁共同策划出好的电视节目。 本章以电视节目策划为重点进行讲授。 二、节目策划的5个着眼点 做什么 怎样做 谁去做 如何提升 如何持久 三、节目策划的3大原则 实事求是 标新立异 随机应度 四、节目策划的四个重点 节目的定位和设置 机制建立和资源配置 节目整体包装和推广 节目的可持续创新 1、节目的定位和设置 我们要策划的节目，是什么样的一档节目呢? 一是节目定位，二是节目设置。 节目定位是任何一档节目必须最先确定的基本特性。 设置则是节目的定位细分和实现途径。 定位和设置都是从理性上回答这是一档什么样节目的问题。 节目定位的内容 （1）目标定位。即战略地位、任务性质、时间目标、空间目标定位的综合。如：“名牌节目”、“一流节目”、“与......抗衡的节目”、“两年后推向全国（省、市）的节目”等。 （2）总体定位。即节目内容、形式的基本类型和特性的定义。如内容上的新闻类、专题类、综艺类、社会类、经济类、生活类，每个类别可在细分；形式上的纪实类节目的一、益智类、谈话类，条状节目、块状节目等。有些节目以诉求点作为节目的定位，如女性节目、少儿节目、老年节目等。 （3）属性定位。即对节目作一个基本描述。如目标市场：适合哪个特定的收视人群以及他们的性别、年龄、职业、收入等因素；时空属性：节目时长、时段、播出周期、成长周期设计、媒体环境要求、制作水准和制作规模的要求；品质属性，如收视率、满意度、知名度的要求。 节目定位与节目名称是相呼应的，有时从名称就体现了其定位，如《焦点访谈》、《记者目击》、《大案纪实》、《欢乐总动员》、《3.15演播室》等，定位要概念明确，忌含糊不清。 节目设置的内容 节目设置是节目定位的细分，是节目内容按定位的原则要求所作的设计。 设置原则指以定位为指针，对节目的整体构架，内容分类、表现形式、节目特色和风格所作的原则要求。 主要内容有：节目内容的构成，不同内容的板块结构，不同板块的定位、表现内容、表现形式、表现风格； 如对节目的节奏、快慢有否要求：设置内部结构形态是逐条串编还是板块杂志式；主持人及其出像风格和频次如何；板块间是否作逻辑要求；小板块的制作形式是否作规范；节目的统一风格、品格、标识、包装点的价值体现；节目的目标属性定位的价值取向等。 2、机制建立和资源配置 机制和资源整合利用，是节目策划的又一关键，解决节目怎么做、谁来做的问题的。 机制是建立一个运行规则，使得各种资源发挥的效能尽可能最大。机制建立的好坏涉及到能否吸引人才、能否最大限度地激发和调动人员的积极性和创造性，能否有利于节目的持续发展和创新。 节目的基本运行制度一般有目标责任制、准制片人制、制片人制、独立制片人、制片人合理制度。根本区别是人、财、物资源的属性界定和利用权限界定。 考核机制主要是激励和约束机制。 资源整合主要是解决人力、资金、物力三方面的整合。 3、节目整体包装和推广 整体包装和推广是节目策划的不可缺少的组成部分。 包装是指节目的视觉识别系统、视觉包装、音频包装等节目文化识别系统。 视觉识别是节目的名称标准、标识、话筒标志、主持人背景、记者采访服、采访车装潢及其它识别元素。 视觉包装是指节目的片头、片尾、片花、子节目片头、节目宣传片、节目定位宣传片等。 音频包装是指节目主题歌、主题曲、