零售业上市公司营销效率和盈利效率评何机理研究——基于两阶段dea的视角.pdfVIP

上海管理科学ShanghaiManagementScience 第38卷第1期I2016年2月lVo138N『o．1lFeb．2016 文章编号：1005．9679(2016)01．0031—06 零售业上市公司营销效率和盈利效率评价 机理研究——基于两阶段DEA的视角 赵延异 张飞龙 (中国科学技术大学 管理学院，安徽 合肥 230026) 摘 要 伴随着整个中国经济环境的不景气，国内大消费概念的零售业上市公司的营销状况和盈利 水平备受关注。在这样的情境下，本文以网点和渠道数、营销人员数、销售费用投入比例、销售费用增 长率作为第一阶段输入变量，以主营业务收入和存货周转率作为第一阶段的产出指标和第二阶段的投入 指标，最后以毛利率和净资产收益率作为第2阶段的产出变量，采用两阶段的DEA—BCC模型对30家沪深 交易所的零售业上市公司的营销效率和盈利效率进行 了测评 ，并依据营销效率和盈利效率的高低把企业 划分为四类：今 日之星型、大有可为型、昨 日黄花型和赔钱赚吆喝型。研究结果表明：我国零售业上市 公司营销效率和盈利效率总体水平偏低，电商的蓬勃扩张极大的挤压了日益凋零的零售业公司的生存空 间和利润，从而导致 了营销投入产 出回报率相对低下。 关键词 DEA—BCC；零售业上市公司；营销效率；盈利效率 中图分类号：F274 文献标志码 ：A 1 研 究设 计 M in 。(Be ) 1．1 DEA方法 的基本思想和经典 的BcC模 型 DEA被 广 泛 应用 于绩 效 评 价 。其基 本 思 想 是 ∑ =8JoB(C)。； 基 于 凸分 析 、线 性 规 划 的方 法 ， 以相 对 效率 的研 j=1 7t 究为 目的 ，选 择 一组 具有 某 种 相 似 性 质 的实体 或 单位 (就是决 策单 位 ，DecisionMakingUnit)，通 S．T． ∑ 一 S一： ； j=1 过 输 入相 关 的投入 产 出指标 值 来 判 断有 效率 的生 7t 产 截 面 ，据 此 判 断企业 的生产 经 营活 动 是 否 处 于 ∑= 1， ≥0． 有 效 的生 产截 面 上 。若处 于有 效率 阶段 ，说 明各 =1 要 素 的投人 处 于最 佳 的利 用 状 态 ；若 偏 离 有 效 生 注：x，YJ分别指公司J的投入和产出值，而Xjo，o则是指 产 截 面 ，则 说 明各 投入 要 素 的组 合 或 规 模 上 有 较 被评价公司j0的投入产出值。通过以上模型可以测算规模效率、 大 的提升 空间 。 技术效率和纯技术效率。 目前 ，DEA 的模 型多达 1400多种 。本 文则选 根据 BCC模 型 的测 算 结 果 ，若 总效率 的值 达 取 其 中经典 的 Bcc模 型作 为理 论模 型测算 我 国零 到 1，说 明决策 单元 处 于有效 的生产截 面 ，各 投入 售 业 上市 公 司 的 营销 效 率 的工具 。该 模 型 是 由著 要 素 达 到 了理想 的应 用 效 果 。综 合 效 率 小 于 1的 名 的 运筹 学 家 Rhoder，Charnes和 Cooper于 1978 情形 ，则说 明 DMU 没有 处 于有 效 的生 产 截 面 上 ， 年提 出的 。该模 型一 经 推 出就 被广 泛应 用 于 政治