季节性商品类型和促销方式对知觉价值和购买意图间.PDFVIP

季節性商品類型和促銷方式對知覺價值與購買意圖間關係影響之研究－以親水性休閒活動為例 臺灣體育論壇 2011.09 ，第3 期，61-78 頁 季節性商品類型和促銷方式對知覺價值與購買意圖間 關係影響之研究－以親水性休閒活動為例 王俊人、全非凡＊ 國立體育大學 摘 要 台灣四面環海，近年來水域的開發相當多，也漸與休閒活動 相結合，使得我國民眾對於水域性休閒活動的參與性愈來愈高， 然而因為季節的因素，使得業者在離峰時段採取了許多的促銷手 法，希望能提高離峰時段的銷售，因此本研究目的在於探討水域 休閒活動透過促銷手法，如何影響消費者知覺價值與購買意圖間 的關係。本研究採 2 ×2 實驗設計，探討不同類型的休閒活動和 不同的促銷方式，對於消費者的知覺價值與購買意圖間關係的影 響。研究結果發現，在冬季推出以人為主的親水性休閒活動，搭 配價格促銷手法，以及訴求休閒運動設施的親水性休閒活動，搭 配加送行程促銷的兩種情境行程，是目前在離峰季節時期促銷效 果比較好的促銷手法。 關鍵字：季節性商品、促銷、知覺價值、購買意圖、親水性 通訊作者：全非凡 服務單位：國立體育大學休閒產業經營學系碩士班 E-mail ：980815@ mail.ntsu.edu.tw 61 臺灣體育論壇 季節性商品類型和促銷方式對知覺價值與購買意圖間關係影響之研究－以親水性休閒活動為例 2011.09 ，第3 期，61-78 頁 壹、緒論 市面上的商品可分為常態性販售 品範圍中探討促銷方式對知覺價值或 與季節性特色商品（seasonal goods ）， 購買意願的關係，較少文獻著墨於休 常態性販售商品多以穩定的銷售量為 閒領域，且因為水域性的休閒活動跟 營運考量，具有季節性特色商品則是 季節變化最有關係，容易形成季節性 以能在當季進行期間促銷，衝高當季 商品，具有淡旺季特色，因此本研究 銷售量策略為主。 以親水性休閒活動為例，探討以下問 又休閒產業中有部分活動跟季節 題： 氣 候 息 息 相 關 ， 以 休 閒 活 動 形 式 一、以親水性之季節性休閒活動為基 （forms of activity ）觀點，將社會大 礎，知覺價值與購買意圖之間關 眾的休閒生活內容分成五大類：運動 係的影響為何？ （sport and exercise ）、 戶 外 遊 憩 二、以親水性之季節性休閒活動為基 （outdoor recreation ）、藝術（arts ）、 礎，何種促銷方式會提高消費者 大眾文化（popular culture ）和觀光旅 知覺價值與購買意圖？ 遊 （ travel and tourism ）（ 高 俊 雄 ， 三、在親水性之季節性休閒活動類型 2009 ），其中，運動