2019年奥美广告-howtobrief.ppt

How to Brief 我们这个行业到底在贩卖什么? Great Ideas Great Strategy 需要什么? 有深刻的了解 有逻辑的整理 有创意的启发 策略是一切思考的中心 是路标 是指标 指引方向 没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱 一些你该知道的名词 定位 Positioning 目标对象群 Target Audience 消费者利益点 Consumer Benefit 支持点 Support 什么是定位 一产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利 为什么叫Position .....ing 进行式，变量 寻找平衡点 从A点到B点的过程 PG的定位方式 对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质 WHO WHAT WHY 目标对象群 为什么要锁定目标对象 More is less, less is more. 你没法子讨好所有人 消费者利益点 这只电钻钻洞很快 利益点是什么 很快地为你钻洞 这辆车加速换档很容易 (原因，产品的特性) 让你自在的享受驾驶兴趣 (利益点) 这家公司很大，名声很响 (原因，产品的特性) 它能提供质量令人信赖的产品 (利益点) 一块尿布不会漏 (产品的特性) 能让宝宝更快乐 (利益点) 这瓶洗发水含有Pro-V因子 (产品的特性) 能让我的头