2019年产品认识与定位讲义.ppt

第四章 产品认识与定位 核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。 第一节 产品认识 一、产品的概念 凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。 广告策划与创意对产品的研究，包括对产品性能、质量、价格、包装、服务等许多有形和无形因素的研究。 整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。 1、核心产品 是指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容。例如，洗衣机能够提供给消费者的核心利益与价值是，可以减轻人们日常洗衣服的家庭劳务负担。 电钻 口红 空调 冰箱 2、有形产品 即核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供的产品的实体和劳务的外观。它包括产品的商标、厂牌、价格、质量、包装、式样和设计特色等等。 3、延伸产品 又称无形产品或扩增产品。如交货、维修、安装、使用指导、产品担保以及提供的各种售后服务等等，它能使消费者获得更大的需求满足。 二、产品的类型与组合 产品可以依其用途与目的而分为消费品与工业品两大类。 消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。 日用品、选购品与特殊品三类。 工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要而生产的商品。 产品的组合 包括以下三点： 1、产品项目。即产品品种。 2、产品线。即产品序列或大类。产品序列的划分依据主要包括：产品功能上相似，消费上具有连带性，供给同一消费群体，有相同的分销渠道，或属于同一价格范围等。 3、产品组合。即一个特定企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。 企业把满足每位顾客的特定需求作为已任时，“定制营销” 。例如：森达 海尔 认识和把握产品的类型与组合，对于广告的策划与创意具有重大影响。从产品的类型来讲，只有依据产品的不同分类，才能明确广告的宣传对象、宣传方法以及媒体选择等广告战略与策略。 三、产品的价值 1、产品的使用价值 是指能够满足人们某种需要的物品效用。 从产品使用价值角度分析，这是广告策划中大量出现的主题。 特别是新产品，比如：电视购物 但要注意：把大家熟知的用途作为广告的主题，实际上是无意义的。 产品要在使用价值角度使广告具有挑战性，主要考虑以下问题： （1）产品的感官效用，如外观、形式、颜色、声音、触觉等方面有何优点或特点；对于家具、有装饰作用的用品、高档耐用品、家用电器等感官特点往往很重要。 （2）各种用途和用法。如产品具有功能上的特点等。 （3）使用成绩。 （4）用户的社会构成。利用名人使用来确立市场位置是非常有效的。 （5）用户对于商品的赞扬。只要这种赞扬是可信的，也很容易使广告成功，用新闻报告形式往往很有效。 （6）使用中的方便和乐趣。 （7）使用过程中的品质、保险及维修。 （8）包装方面的特点等。 2、产品的社会价值 即产品对社会关系和生产关系的影响力， 就是以产品为媒介而反映出社会上产品的使用者、生产者之间的关系。例如，纳爱斯企业把其倡导的“只买对的不选贵的”，及“努力就有机会”等挑战权威、默默奉献、为国分忧的社会营销思想与中国几千年传统文化的精髓一起融入雕牌产品中。 下岗篇 “妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。” “我有了新妈妈，可我一点也不喜欢她”，它寓意人们应该笑对人生，做任何事情，都应以美好的心态，不怕辛苦，努力做好。广告主题为：纳爱斯要让雕牌牙膏“真情付出”，与消费者“心灵交汇”。 3、产品的宣传价值 产品通过生产和使用而达到人们的共知和对新科学、新技术、新包装、新用途的反映。使人们由产品看到整个社会和人类进步的缩影。 例如，2007年海尔推出的最新款洗衣机能随时检测洗衣状况，节水省电，这与我国政府倡导的节能减排政策是相吻合的。 4、产品的竞争价值 产品的竞争价值是指产品生产者之间争取最有利的生产和销售条件所进行的争夺，在产品上的具体体现。 一个新的、适用的产品就体现了生产者的竞争优势，也正是这种不断的竞争才促进了产品的进步。 第二节 产品分析