2019年分析消费者市场和购买行为 .pptVIP

* （3）习惯性的购买行为 许多产品的购买是在消费者低度介入，同时品牌间差异也不大的情况下完成的。 消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底（如日化用品）。 在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。 * 营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品： （1）可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； （2）产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系； （3）营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感； （4）在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。 * Case：宝洁：制造差别的品牌 宝洁广告策略一向精明过人的宝洁，定位玩得出神入化，权威机构认证运用得精准纯熟，实验亦做得有板有眼，让人心服口服。 对于化妆品、洗发水这类本属于感性消费的产品，宝洁依然使用理性诉求方法，以精准、有形的数字作出功效的承诺，给消费者提供理性的、充分的购买理由。同类品牌的广告一般都只是对产品功效的泛泛而谈，空洞承诺，千人一面，很难使消费者留下深刻印象。 玉兰油香氛活肤沐浴乳: 24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性; 玉兰油二合一润肤沐浴乳:含有75%的玉兰油滋润成分,使用14天后，您能体验到肤质的明显改善和滋润; 玉兰油多效凝彩系列:能帮助抵御７重岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩; 潘婷深层修护系列:防止分杈，14天，使毛燥的头发比以前顺滑70%; 碧浪洗衣粉：可以去除99.9%的细菌； 帮宝适纸尿裤：使用帮宝适纸尿裤，哪怕宝宝一晚上尿1，2，3，4，5次、都可以保持干爽，让宝宝安睡到天亮。 * （4）多样化的购买行为 某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的（如食品）。 如消费者在购买某些食品时，会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。 但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。 品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。 * 3.3 购买决策过程的各个阶段 需要认识 信息收集 方案评估 购买决策 购买后行为 * （1）需要认识 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。 * （2）信息收集 收集信息的层次：适度收集状态、积极收集状态。 信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。 * （3）可供选择的方案评价 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。 一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 * 大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。 计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0 计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3 计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7 经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。 属性 储存能力 价格 10 4 8 3 6 5 ? 计算机 A B C D 4 图像显示能力 8 9 8 3 大小与重量 6 8 10 7 8 一位消费者对计算机的品牌信念 * 相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略： 改进现有计算机; 改变品牌信念; 改变竞争对手品牌的信念; 改变重要性权数; 唤起对被忽属性的注意; 改变购买者的理想品牌 。 * （4）购买决策 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 对可供选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期到的情况因素 购买决策 决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策： 例如，琳达·布朗在购买一个化妆品时，会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（经销