湖南卫视和蒙牛的双赢公共案例分析.pptVIP

《超级女声》，简称超女，是中国湖南卫视在2004年至2006年间举办的针对女性的大众歌手选秀赛，每年一届。此项赛事接受任何喜欢唱歌的女性个人或组合的报名。其颠覆传统的一些规则，使之受到了许多观众的喜爱，是当时中国大陆颇受欢迎的娱乐节目之一。 从商业的角度点评“超级女声”，用疯狂与火爆来形容一点不过，在疯狂与火爆的背后，策划机构（湖南卫视）和冠名单位（蒙牛乳业）看起来都是皆大欢喜的样子。 　《超级女声》带动了蒙牛乳品的销量，使得蒙牛的品牌迅速发展，为日后抢占国内半壁江山做出了很大的贡献。 1.“2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有‘2005蒙牛酸酸乳超级女声’的产品，销售额应该在20亿元左右。一般来说，广告和促销费用占销售额的6%至7%，即超过1亿元。而该次活动比一般投放广告的效益更大，相比一般投放广告，这次活动给蒙牛带来的不仅仅只有知名度的提高。 2.蒙牛在市场销售推广上，除日常广告之外，制定了一种销售战略，那就是借助一个大事件来推广其产品，而他们选中的大事件就是“超级女声”。蒙牛要通过“超级女声”的超级影响力把消费者吸引过来，让“蒙牛酸酸乳”通过这个节目深入人心。 1.蒙牛酸酸乳针对了需要影响的目标消费人群，他们不屑将价格放在首位，而是强调自身的“喜欢”。同时突出产品的青春色彩，从而影响了这类消费群体的观念，增加销量。 2.将“超级女声”的品牌很好的注入了酸酸乳中去了，不仅“超级女声”热播，同时酸酸乳的知名度也是不断上涨的，这就是高收视率=高知名度，这也使得酸酸乳成为当年乳酸品类销售第一。 （一）将被动的传播计划转向主动传播 将一项主题活动不仅仅是作为传播计划的一个组成部分，而是将主题活动作为整个传播的主线，其它项目作为有机的补充。 （二）增加参与性，扩大影响面 让更多的人群参与成为它传播与促进的主旨，在没有设立赛点的地方出资资助有潜质的选手去五大区参加比赛；设立各种抽奖环节，组织幸运消费者参加“超级女声”夏令营；各地开展路演活动，将对活动的关注转变为对产品的关注等。 （三）突破传统的合作思路 蒙牛酸酸乳选择张含韵作为产品代言人，但是蒙牛却并没就此支付一分钱的广告代言费，而是选择了和张含韵的经纪公司进行协商，蒙牛投入广告提升张含韵在未来广告市场的价值，而此次代言纯属免费，加上张含韵本身的选择和产品特性又是十分契合的，所以说这样双赢的合作思路值得企业借鉴。 （四）选择成功品牌合作的加权效应 湖南卫视 “超级女声” 蒙牛酸酸乳三者建立了合作关系。三个同样渴望取得更大辉煌的品牌在各自领域各司其职、相互作用，结果也使得这次活动取得十分良好的效果。 1、冠名的累赘 在节目开场的时候，主持人的介绍词是这样的：“欢迎收看湖南卫视2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女生X进X决赛”。 　 虽然蒙牛是以冠名的身份，但是这个冠名太累赘，企业产品前面有长达12个字的修饰，分散了受众的记忆，如果直接叫“蒙牛超级女声”会有很强的记忆度，这点上算来，本次冠名的投入就显的不够值，很明显地看出“湖南卫视”和“超级女声”的气势是有功高盖主之嫌。 　 2、未跟上炒作潮流 当媒体铺天盖地地炒作超女的时候，几乎看不到蒙牛的影子，湖南卫视炮制出的“超女重大新闻”中从未把蒙牛也顺带炒作一把。 3、参与超女活动不够 欠缺一：投票时机未抓住 　 在超女迷要给自己喜欢的超女投上一票时，只能通过短信投票，如果蒙牛把握这个契机，将酸酸乳打上编码，和十强选手一一对应，凡是卖蒙牛酸酸乳一盒，按照上面的编码，就是给心仪的超女投票，那么百万的FANS会购买大量的蒙牛酸酸乳，光这个策划活动，就有可能为蒙牛增加上亿的销售。 　 欠缺二：让超女们参观蒙牛工厂 　 为了让更多的观众熟悉蒙牛并且对蒙牛产生好感，蒙牛集团可安排进入5强或三强的超女进入现代化的蒙牛车间，并进行简单歌唱带动情绪。一方面展示蒙牛集团的现代化工厂和管理，一方面提升蒙牛集团狠抓质量的一面。很可惜的是：我们在电视上看见了超女们去医院、去孤儿院，就是没有去蒙牛集团。