2019年制定渠道策略教材.pptVIP

项目八制定渠道策略 本章内容 第一节 市场营销分销渠道 第二节 分销渠道的中间商 第三节 分销渠道设计和管理 教学目的与要求 了解市场分销渠道的概念、特征与作用，渠道的类型与结构；掌握分销渠道的设计与管理；了解和熟悉中间商及其批发商、零售商的工作 教学重点与难点 渠道的设计与管理 空调怎么卖？ 美的模式——批发商带动零售商 海尔模式——零售商为主导的渠道系统 格力模式——厂商股份合作制 志高模式——区域总代理制 苏宁模式——前店后厂 第一节 市场营销分销渠道 一、分销渠道的含义 二、分销渠道的模式 三、分销渠道的系统 一、分销渠道的含义 所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 分销渠道包括生产者，商人中间商，代理中间商以及最终消费者，不包括供应商、辅助商（运输，仓储与广告部门等）。 1.特征 （1）反映实现某一特定产品(服务)价值全过程的整个通道； （2）是一群相互依存的组织和个人的集合； （3）实体是购销环节； （4）是一个多功能系统。 2、分销渠道的功能 二、分销渠道的模式 1.按照企业的分销活动是否有中间商参与，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。 2.按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道。 3.间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道 。 分销渠道模式 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 三、分销渠道的系统 1.传统渠道系统：由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成，松散，各自为政，只追求自身的最大利益 2.垂直渠道系统：垂直分销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配、领导其他各方，实现纵向联合。 （1）公司垂直渠道系统。 农工商集团 （2） 管理式垂直渠道系统。 （3） 契约式垂直渠道系统。 分销渠道系统的发展 3.水平渠道系统：横向联合经营的渠道模式。利用各自优势，共同开拓市场。 4.多渠道营销系统：通过多条渠道，使产品进入更多的细分市场，达到扩大销售的目的 分销渠道系统 第二节 分销渠道的中间商 一、中间商的基本内涵 1.概念 2.作用 二、中间商的种类 1.批发商 3.经销商 2.零售商 4.代理商 一、中间商的基本内涵 1、中间商的概念 中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的经济组织或个人。 2、中间商的作用 1、促成商品交换。 2、简化了交易。 3、扩大交易范围。 4、加快商品流转速度。 5、沟通信息。 二、中间商的种类 按购买的动机不同：批发与零售商；按是否拥有所经营商品的所有权：经销商与代理商。 （一）批发商 1、批发商的含义 批发商是指将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的中间商。 2。批发商的类型 3。批发商营销策略 （二）零售商 1、定义 零售商是指将产品或服务直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。 2、零售商的作用 2、零售商的作用 （1）提供商品组合 （2）分装、整理商品 （3）仓储保管商品 （4）提供服务 （5）销售商品 3、零售商的类型 （1）店铺销售商 按业态零售业可以分为百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心、家居中心和仓储式商场等9种形式。 （2）非店铺零售商——直销 直邮 商品目录 电话 家庭电视购物节目 互联网 4、批发与零售的差异 （1）交易对象不同 （2）交易数量不同 （3）交易频率不同 （4）销售技巧不同 5、零售商营销决策 （三）经销商和代理商 1、经销商与代理商的概念 经销商是指拥有所经营商品所有权的中间商，包括批发商和零售商。 代理商是指不拥有所经营商品所有权，受委托人委托代销商品，并以代销佣金作为回报的中间商，包括企业代理商，销售代理商，寄售商与经纪人。 2、经销商和代理商的区别 四、直销 　（一）直销的定义 直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。 广义的直销一个确定概念：（Direct sales）产品制造商、生产商或者进口商直接将产品或服务销售给最终消费者的方式。直销，顾名思义是直接销售的意思，把产品或服务直接提供给消费者的营销方式才是真正意义的直销。 （二）直销的类型 第三节 分销渠道设计和管理 一、分销渠道的设