美国科特勒集团高级营销精英研修.pdf

第三天 分销，传播，以及网络营销的挑战 创造渠道价值 当今的传播战略 管理销售队伍 营销大未来 创造渠道价值 渠道成员的营销观点  所有渠道成员都是客户  从根本上说，消费者是战略营销策划的焦点  渠道角色由其为消费者创造的价值来决定。 ——中间渠道成员是公司的伙伴，营销组合的大部分内容——产 品、价格、分销、传播——都是经由他们流向消费者 客户导向的渠道设计  所带给消费者的价值是渠道设计的最基本的决定性因 素  渠道特征受细分设计的消费者特征和购买团体特征所 驱动 ——高端的保险渠道受消费者个性化服务需求所驱动 ——附加价值服务通过公司本部、总代理及个人代理商到达消 费者 确定渠道成员的角色  营销人员必须确定渠道成员在分销系统中的营销角色 及价值附加角色 *覆盖的销售点 *产品分类 *产品获得的便利性 *客户服务和客户支持 *库存管理 *广告推销投资  某些渠道成员可能只是简单地提供节约成本的服务 *打破散装（新鲜的水果和蔬菜） *按单生产（Dell电脑） 渠道覆盖：分销的力度如何？ 产品种类和目标消费者的购买习惯决定了渠道覆盖 的密度 通常，存在三种层次： *密集的：香烟，快餐 *精选的：办公用品 *独家的：高级服饰 贵公司的产品归属于哪一类？ 渠道选择：选择怎样的分销渠道？ 由目标市场的选择决定： ——销售“推进”和服务的期望层次（苹果电脑） ——人口特征：数量，所在地，收入，等等……（西北互惠信托） 其他标准： ——渠道的具体要求和成本（惠普） ——控制：渠道成员在战略、产品线、地域、政策等方面都各有不 同（必胜客，福特） 渠道成员是创造价值伙伴 前进中的公司会从战略上考虑价值链中的渠道成员：  在价值链中客户的关键需求是什么？  渠道成员的客户有什么需求？ ——卡特彼勒公司借钱给它独立的经销商，帮助他们改善服务项 目  最终消费者的需求是什么？ ——卡特彼勒公司的消费者需要长期的维护，以保护他们的投资 渠道成员是创造价值的伙伴 牛奶产商需要轻便而可重复使用多次的奶盒来装牛 奶，于是，奶盒制造商们就为了降低前者在奶盒上所 花的成本而展开竞争，通常是寻求新型的塑料配方 给 料 配方程序 奶盒制造商 模具设计者 厂商 牛奶生产商 运用客户研究，改善渠道地位  零售商们重视那些与自己合作并帮助自己改进产品或 服务的供应商；  卫生用具的小制造商寻求进入主流高端家庭中心市场 的途径 ——他们没有出让自己对品牌的控制权，也没有接受被期望的价 格让步，而是走向了相反的方向； ——他们利用出口处的调查发现：消费者需要综合的产品展示以 帮助他们进行设计决策； ——他们为产品策划了一种独家的店内营销战略，降低了家庭中 心产品的销售成本，并且承诺提高每平方英尺的销售额。 ——节约了20%地面空间 进入主要零售终端的调研方法  二级调研 ——公司的采购倾向 ——零售概念和店面设计 ——基本的消费者和设计数据  出口处的调查——为什么零售商要为贵公司的产品付 费？ ——消费者“到商店购买”产品吗？ ——品牌是否重要？ ——对他们来说，商店的品牌是否重要？ ——他们的价格倾向是怎样的？  贵公司想要解决的零售商客户问题是什么？贵公司解 决了什么样的