第六章- 分销渠道管理.pdf

Chapter 6 选择渠道成员 内容回顾（ 5分钟）  渠道设计的影响因素有哪些？  这些因素如何影响渠道结构？  结构决策的内容是什么？ 环境因素 市场因素 产品因素 企业因素 中间商 经济 地理分布 识别度 资金条件 可得性 竞争 购买量 重量体积 人员 成本 技术 间隔时间 产品易腐性 风险意愿 能力 法律 购买频度 产品价值 市场目标 态度 社会文化 购买介入度 技术性 控制愿望 竞争者渠道 时尚性 生命周期  市场规模越大,渠道越长越宽;反之,越短越窄  市场越不集中,渠道越长越宽;反之,越短越窄  顾客购买季节性越强,渠道越长越宽;反之,越短越窄  顾客购买频度越高,渠道越长越宽;反之,越短越窄  顾客购买量越大,渠道越短越窄;反之越长越宽  顾客购买探索度越强,渠道越短越窄;反之越长越宽  层级结构: 长 or 短  宽度结构: 宽 or 窄  类型结构: 单一渠道 or 复合渠道 学习框架 学习框架 一 成员选择的重要性 二 寻找成员的途径 三 选择成员的标准 四 选择成员的方法 五 确定成员与任务 开篇案例 山东济南的九阳公司成立于1993年,是家定位于专业生产厨房小 家电的民营企业。1994年推出第一台豆浆机以来,“一直没有遇到强 有力的竞争对手”。95年以设办事处的形式开发市场 ，96年改为地 区独家经销制。 选择标准是：1.对公司和产品有认同感、有敬业精神；2.市场开 发能力强；3.有一定实力；4.经营范围与公司一致。目前已发展到 160余家，效果显著。 一、选择成员的重要性  选择成员是确定设计的最后一步，又是 渠道管理的开始。  在以下情况下选择成员： 间接渠道结构下 现有成员流失 某些成员无法胜任 公司需要扩大市场覆盖 其重要性与  1. 渠道战略  2. 分销密度  3. 渠道效率 有关！ 奇瑞与捷顺的“中国式离婚”  四川捷顺成立于1999年，是奇瑞在全国的第 一家经销商。有人说，捷顺其实就是为奇瑞 而生的，理由有二，一是捷顺成立与奇瑞轿 车下线的时间几乎重叠，二是捷顺董事长彭 和与奇瑞董事长尹同耀曾经是一汽的同事。  2000年初，在奇瑞汽车还未能取得“准生证”的时 候，四川捷顺一次订购了99辆奇瑞轿车。为了回 避没有“准生证”可能出现的运输麻烦，从芜湖到成 都，99辆挂着皖B牌照的奇瑞汽车，一路乘船，溯 江而上……就这样，奇瑞轿车依靠四川捷顺的成 功策划，首先在成都点亮了星星之火,照亮了奇瑞 走向全国市场的通途。  然而，随后发生的事让双方产生了隔阂与裂痕。 2003年,奇瑞在已经成为全国知名国产品牌轿 车制造商后，那个曾经为其打市场、创牌子的 四川捷顺就已经显得不那