产品经理培训资料.课件.ppt

(3) 市场/产品策略 市场渗透策略 增加在现有市场中现有产品的销售和市场占有率。 例如：▲增加对A级医生的拜访频率 ▲为专家举行更多的学术会议 ▲提高医院铺货率 市场开发策略 增加现有产品在新市场的销售。 例如：▲推广给另一组医生(如从专科医生到普通医生) ▲推出新的适应症以用于不同的病人。 ▲从处方药转为OTC。 产品开发策略 引进新产品或改良产品，延伸现有的划分市场。 例如：▲发展新产品的特性具有新的益处中减少/减除现有产 品的问题。 ▲开发现有产品的更高质量的新产品。 ▲改进包装组合。 多元化 以全新的产品进入新的市场。 例如：▲在一新的治疗领域的新产品。 ▲在有关制药工业或非制药工业的新产品。 产品策略报告 陈述举例 市场划分 哪个分市场？ 各年龄上呼吸道感染的病人市场 产品的位置 产品的定位是什么？ 一天一次方便有效的抗感染药 目标市场 对象是谁？ 所有内科门诊医生 如何分析你的市场及你的产品 1、怎样进行市场细分 什么是市场？ 市场 = 需求 Market=Needs 什么是市场细分(Segmentation)? 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 Market/Needs: 市场细分 Segmentation: 怎样细分市场 医生种类 ? 内科医生 外科医生 专科医生 地理 ? 大城市 中小城市 农村 病人种类 ? 高收入 低收入 公费 自费 疾病种类 ? 高血压 糖尿病 呼吸道感染 泌尿道感染 为什么要对市场进行划分？ 识别目标消费者群体的共同需求 利用有限资源的有效手段 创造良好的产品形象来抵抗战争 市场分析 (1)为什么要作市场分析 不能量化市场细分 不能建立量化的市场营销目标 不能建立可量化的计划和控制目标 不能清楚地鉴别机会 想要发展新的策略 市场分析 (2) 市场分析要解决的问题 数量问题 你怎样确定市场？ 你的市场有多大？ 你的市场性质是什么？ 谁是竞争者？ 竞争者表现如何？ 市场上有哪些其他产品？ 哪些需求可以通过我们新的产品/修改我们已有的计划来加以满足？ 市场分析 (2)市场分析要解决的问题 非数量问题 竞争者用什么样市场方法？ 有什么营销机会？ 我们已经满足了哪些需求？ 哪些需求还尚未满足？ 我们的产品可以满足哪些需求？潜力如何？ 我们在这个市场的目标是什么？ 有关主要竞争产品的资料 产品名称 有效成分 主要适应症 主要副作用 禁忌症 主要优点 主要缺点 最佳销售包装大小 平均日用剂量 平均日用剂量的费用 销售($000) 市场的渗透力 (3)市场环境分析 市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素。这些因素可以带来有利的影响—提供机会，或带来不利的影响—造成威胁。环境因素按性质分为四类 ： Social/Cultural/demographic 社会文化/人口的 Technological 技术的 Economic 经济的 Political/Legal 政治/法律的 所以又称作 Step 分析 在市场环境中，我们最重视它们是否影响市场容量、价值和竞争成本。 全面评估公司现有产品——波士顿市场占有率矩阵图 市场占有率 相对市场占有率 高 低 低 高 如何进行有效的产品管理 1、制定切实可行的营销方案 市场营销组合—“4P学说”(E.Jeromc McCarthy)是用来对各个目标市场施加影响的各种可控营销可变物的组合，包括产品，产品定价，产品的分销和产品的促销。 Product 产品 Place 分销 Price 价格 Promotion 促销 企业 产品 促销 定价 分销 目标市场 2、产品的特性分析与生命周期管理 (1)产品特性分析 主要适应症 主要付作用 主要优点 主要缺点 服用方法 剂型 目标医生 目的：如何区分自己的产品 (2)产品生命周期管理 时间 销售额 导入期 成长期 成熟期 衰退期 生命周期特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售 利润 成本 顾客 竞争者 市场策略 定价 推广成本 分销 推广重点 ? 产品 ? 主要解决问题 低 亏损 高 创新者 极少 扩大知名度 高 高 选择性分销 让顾客了解 促进试用 初步、单一 ? “这是什么” 快速上升 上升 中 早期采用者 逐渐增加 市场渗透 维持 高 集中广泛网络 广告、品牌偏好 扩张大市场需求 改良、扩展品 ? “哪儿能买到” 速度减慢达高峰