第三章_渠道战略.pdf

第三章第三章 分销渠道战略设计分销渠道战略设计 主要教学内容 • 分销渠道战略设计分销渠道战略设计理论论 • 分销渠道战略设计程序分销渠道战略设计程序 • 分销渠道系统设计分析 • 渠道战略模式的选择与实施 第第一节节 分销渠道战略设计理论分销渠道战略设计理论 • 一、渠道系统渠道系统环境境理论论 经营亚系统经营亚系统 制造商、批发 经营者 分销渠道分销渠道 商商、、零售商零售商 集团购买 用户亚系统 最终使用者 者者、、家庭家庭 竞争环境 伴随竞争的加剧，渠道由粗向细发生转 化化，，矩阵式分销成为主流矩阵式分销成为主流 市场细分化分 市场亚细分化分销 泛市场分销 销 80年代末—90 5050—6060年代年代 70—80年代 年代初 制造商 制造商 制制造商商 分销商 直销或直销或 直销直销 网络网络 直销直销 分销商分销商 直复营销直复营销 分销商网络 网络 微软用户2 讨论：直销与直复营销的区别？ 幻灯片 6 微软用户2 邮购、电话购物、电视购物、网络营销 微软用户, 2008-9-9 矩阵式分销 • 二、渠道设计总成本理论 间接渠道间接渠道 直接渠道直接渠道 间接渠道间接渠道 直接渠道直接渠道 • 三、交易成本交易成本理论论 专用资产专用资产 外部不确定性 分销渠分销渠道的的 长期效益长期效益 内部不确定性 控制程度 “搭车搭车””投机投机 四四、、进入市场的战略行为理论进入市场的战略行为理论 进入壁垒 • 1、成本劣势 2、报复威胁 •• 规模经济效益规模经济效益 • 品牌声誉和“跳槽成本” • 初始投资和资产性质 •• 经验曲线和历史优势经验曲线和历史优势 • 渠道控制 第二节 分销渠道战略设计程序 1、分析影响分析渠道选择的因素 适于选择较短渠道 影响渠道选择的因素 适于选择较长渠道 ·使用面广，顾客需要量大的产品， 如日用品。 ·专业性强的产品，市场容量十分有限； 市场因素 · 目标客户居住分散，涉