《市场总监培训教材》品牌塑造.ppt

品牌是什么？ 品牌是识别符号 品牌是有卖相的 品牌是有特征的 品牌是用来贩卖的 产品品牌和企业品牌是有区别的 品牌是识别符号 每个人都有一个名字 名字会产生联想 男人和女人的名字不同——春妮，玉兰，富贵、水根 文人和农民的名字不同 小孩有小名 金庸笔下的人物和琼瑶笔下的人物名字也有不同 品牌是识别符号 每个产品都有一个名字 名字会产生联想 品牌是识别符号 每个产品都有一个名字 名字会产生联想 品牌是识别符号 每个产品都有一个名字 名字会产生联想（人们会对固有的东西存在感性的记忆） 品牌是识别符号 名字除了理解识别还有认知识别 认知形状 认知色彩 品牌是识别符号 名称要和产品概念相联系 品牌是识别符号 名称要和产品概念相联系 品牌是识别符号 名称要有时代性 品牌是识别符号 名称要适合记忆和推广 意思的记忆 人名、产品谐音、说明产品（不能形容产品） 消费者时代语言、 举出例子： 品牌是识别符号 名称要适合记忆和推广 发音的记忆 韵律、尾音开口、 品牌是识别符号 名称要适合记忆和推广 长短的记忆 适合记忆 名称要有联想 名称要和产品属性关联 品牌是识别符号 名称要适合记忆和推广 意思的记忆 发音的记忆 长短的记忆 设计形状的记忆 色彩的记忆 和包装配合的记忆 品牌是识别符号 名称不要产生不良联想 谐音的联想 意思的联想 品牌是识别符号 名称和产品之间的联想 品牌是识别符号 名称不是为自己创造的 品牌是识别符号 起名称的方法 联想法 与产品概念相联系（调研测试） 记忆法 测试记忆时间和深刻度 比较法 测试喜好程度 品牌是有卖相的 品牌没有贵贱 “奥迪”是品牌，“奥拓”也是品牌，针对的群体不同 “可口可乐”是大众品牌 品牌是有卖相的 品牌是情感的尤物 一句中听的话可以让人产生好感 一件感人的事也容易让人产生好感 习题： 举例：----- 品牌是有特征的 人与人之间的区别是什么？ 举例说明： 识别一个人的标准 鉴别好坏的标准 你因为什么喜欢他（她）？ 品牌是有特征的 产品与产品之间的区别是什么？ 外观区别 名称区别 功能区别 品质区别 服务区别 营销行为区别 品牌是有特征的 品牌与品牌之间的区别 外观区别 名称区别 功能区别 品质区别 服务区别 营销行为区别 品牌是有特征的 特征的体现方式 特征不能脱离产品 产品不能脱离核心利益 利益不能脱离消费者的情感 情感不能脱离时代 品牌是有特征的 特征的体现方式 关注产品是有次序的 只有在核心利益确定的情况下才能接受其他元素。 品牌是有时代性的 特征的体现方式 品牌是用来贩卖的 产品售卖出去的方式 举例： 饮料——消费者喜欢的口味 酸奶——概念接受 蛋白饮品——味道接受 即饮——凉爽接受 品牌是用来贩卖的 品牌售卖出去的方式 举例： 服装——喜欢品牌下的款式 男人穿名牌 女人穿时装 挑选方式？ 品牌是用来贩卖的 产品售卖出去的方式 产品售卖是因为消费者需要 产品的售卖是满足市场有需求 品牌如何售卖？ 品牌售卖是因为市场不需要 品牌售卖是制造需要的过程 产品品牌与企业品牌的区别 产品品牌 通过市场上的产品视觉、语言传达来达成认知 通过产品的营销策略达成了解和购买 企业品牌 通过产品的品质和服务保障达成信任和认知 通过企业的所有营运行为达成对企业的好感 产品品牌与企业品牌的区别 产品品牌与企业品牌的区别 品牌的市场定位 市场定位 品牌定位 品牌与市场的对接 错位结果 市场定位 什么是市场？ 市场是售卖场所？ 市场是交易场所？ 市场是产品销售的区域？ 市场是所有商业网点？ 市场是人群聚集的地方？ 市场是人？ 市场是需求？ 市场定位 什么是市场？ 市场定位 市场如何定位？ 年龄上的定位说明什么？ 品牌的市场定位不是产品的市场定位 一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。 请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少 岁？ 市场定位 市场如何定位？ 不同产品档次的市场定位？ 市场定位 市场如何定位？ 不同档次中的不同特点产品？ 市场定位 产品的市场定位 目标集中原则 直接针对群体 男性、女性、经济能力、文化等 产品不同阶段的群体区隔 不同时期针对的群体有别 市场定位 品牌的市场定位 不同类别产品的群体区别 理性的 功能性产品举例 感性的 个性特点 市场定位 品牌的市场定位 品牌定位的时代性 消费者永远是新的 市场定位 品牌的市场定位 按产品的需要、需求、欲望区别 需要的产品 年龄区隔定位 需求的产品 年龄底线定位 欲望的产品 细分定位 品牌定位 品牌定位特征描述 品牌定位 品牌定位特征描述 品牌与市场对接 市场是变化的 消费者具有时代性 品牌要随时代的变化而改变 品牌与