营销研究 第十三章 因子分析.pdf

第十三章因子分析 第一节因子分析的意义 第二节因子分析模型 第三节因子分析模型的确定方法 2010-9-21 营销研究13 1 第一节因子分析的意义 因子分析最早在心理学和教育学方面的研究中被广泛的应用。 现在这一分析方法已在很到领域被应用，营销研究也常采用这一方 法。 因子分析是主成分分析的推广和发展，它目的是将复杂而多的 研究变量（或样本）综合为几个较少的因子，把这些变量归纳为几 个类别（因子），从而使研究问题更为简便。比如测量顾客对商店 的满意度，我们设计的测量表用了一系列提问（相当于研究变量或 指标），但是它们可以归纳为几个方面：购物环境，商品质量，服 务质量，商店的形象，购物的价值认知等。我们可以把这些归纳的 方面称为因子。 2010-9-21 营销研究13 2 因子分析的含义 假设随机调查n个顾客，得到态度分{X ，i=1，2 ，…，n} ， i 则该得分也可以用因子的线性函数。假设态度测量指标可以归纳 为m个因子F ，F ，…，F ，则 1 2 m X = F +  F + … +  F +，i=1，2 ，…，n i i1 1 i2 2 im m i 其中系数 ， ，… ， 称为因子载荷，它们表示第i个被调 i1 i2 im 查者的态度测量分在不同因子方面所表现的程度。i是第i个被调 查者的态度测量分不能被这些因子所包含的部分，称为特殊因 子，一般假设 2 满足N(0 ， ) 。 i i 注意，从上面的公式看，它在形式上和回归模型有些相似， 但这里的因子和回归模型中的因素是完全两码事，F ，F ，…， 1 2 Fm 的值是未知的，而且两个模型的意义也完全不同。 在进行因子分析中，首先估计上式中的系数{ij }和特殊因子 的2 ，然后将因子{F }赋予有实际背景的解释或者表示其含义。 i i 因子分析有针对变量作的因子分析，称为R型因子分析，也 有针对样本作的因子分析，称为Q型因子分析。 2010-9-21 营销研究13 3 因子分析过程 因子分析主要通过变量（或样本）的相关系数矩阵或（相似 系数矩阵）来进行，先确定能描述要研究的变量和样本的之间相 关和相似关系的随机变量，即因子；接着根据相关性或相似性的 大小把变量（或样本）分组，使得同组内的变量（或样本）之间 相关性（或相似性）较高，而不同组的变量（或样本）的相关性 （或相似性）较低。 因子分析是通过相关系数还是相似系数主要看是对变量作因 子分析还是样本因子分析，如果是对变量作因子分析即R型因子 分析则通过相关系数矩阵，而如果对样本作因子分析即Q型因子 分析则通过相似系数矩阵。 2010-9-21 营销研究13 4 第二节因子分析模型 R型因子分析数学模型： X = F +  F + … +  F + 1 11