大明宫国家遗址公园开发跟大遗址开发的商业模式探索[旅游开发]资料.pdfVIP

大明宫国家遗址公园开发之大遗址开 发的商业模式探索 版权声明：该报告的所有图片、表格及文字内容的版权归北京绿维创景规划设计院所有。 大明宫是中国盛唐时期最为雄伟壮丽的宫殿建筑群及中国古代建 筑的代表作。大明宫遗址区保护改造工程作为中国“十一五”大遗址保 护的重点工程，以及丝绸之路整体申报世界文化遗产的龙头项目，具有 巨大的世界影响，不但吸引力了全世界的关注，也给“操刀”的大师们 带来了压力。 大明宫国家遗址公园是以大明宫遗址本体为基础建设的一个国家 公园，面积约3.5平方公里（合5200亩），是北京故宫面积的4.5倍，与 纽约中央公园相当。大明宫国家遗址公园是世界文化符号系统中的一个 重要节点；是民族文化复兴的一个重要标志；是民旅发展史中昌盛失落 之后的记忆。它在世界文化的重要地位、在西安城市发展中所扮演的重 要角色不言而喻。 北京绿维创景规划设计院非常幸运能够参与到这样一个具有世界 文化意义的项目中来，在接到西安曲江的邀请，并详细了解项目情况后， 发现大明宫遗址公园不仅仅要有文化上的震撼力，而且还要作为经营项 目来运作，也就是说，将来遗址公园要能够达到盈亏平衡或者微亏的目 标。在一个大遗址上，要达到这样的目标，谈何容易。 遗址公园运营成本昂贵，静态测算，一年的卫生费及管理费就将达 到两亿元之巨。如果依靠“吃财政”养活这样一个公园，是难以达到保 护要求的。况且，遗址公园处在西安“道北”区这样一个极端落后的区 域，还要兼具做强遗址旅游产业，并带动周边产业“优化升级”的艰巨 任务。 就在这样的背景下，北京绿维创景规划设计院开始了以大明宫遗址 公园为代表的大遗址旅游开发商业运营模式的探索研究。 一、商业模式的传统定义 商业模式在学术上为多数人公认的定义是：“为了实现客户价值最 大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特 核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务, 达成持续赢利目标的 组织设计的整体解决方案。”其中“整合”、“高效率”、“系统”是 基础或先决条件，“核心竞争力”是手段，“客户价值最大化”是主观 目的，“持续赢利”是客观结果，也是检验一个商业模式是否成功的唯 一外在标准。 二、大遗址旅游开发商业模式的构建 成功的商业模式不一定是技术上的创新，而可能是对企业经营某一 环节的改造，或是对原有经营模式的重组、创新，甚至是对整个游戏规 则的颠覆。商业模式的创新贯穿于企业经营整个过程中，贯穿于企业资 源开发、经营管理、制造方式、营销体系、流通体系等各个环节。每个 环节的创新都可能塑造一种崭新的、成功的商业模式。 北京绿维创景规划设计院认为，大遗址开发商业模式的构建应该包 括收入模式、投资分期、营销模式、经营模式、管理模式、资本构架及 融资模式六大方面。以下以大明宫国家遗址公园为例，具体探讨大遗址 旅游开发商业模式构建的六要：即收入模式多元化、投资分期组合化、 经营模式简约化、管理模式综合化、营销战略品牌化、融资模式多样化。 图1 大遗址旅游开发商业模式构建六要素示意图 （一）收入模式多元化 收入模式是商业模式最重要的内容之一，它直接决定一种商业模式 的成败。针对大遗址的开发，持续的收入可以为大遗址的保护提供有效 的资金保障，而收入模式的多元化，是商业模式成功构建的主要方面。 收入模式的多元化是指收入模式中的各种收入方式、各个环节、各个层 次之间，能够形成一种相互联系的系统结构。大遗址旅游开发收入模式 中，综合了传统观赏旅游收入模式、体验式观赏旅游收入模式、休闲旅 游收入模式、区域开发收入模式以及房地产收入模式，包括门票收入、 休闲收入、商业收入、度假地产收入。门票收入对于大遗址旅游项目来 说是收入模式中的重要一环，所占比重也较大。这是由于观光旅游是大 遗址旅游景区的基础市场，体验式观赏旅游与休闲旅游市场是其核心市 场。大明宫遗址公园景区内的收入，包括核心区门票、各种体验项目二 次消费（如：大明宫虚拟视景漫游、镇宫宝镜）、餐饮住宿和夜间消费 （如：太液池酒吧街、大唐汤池）以及商业地产（国际遗址研究中心、 泛博物馆）和度假地产（大明宫国宾馆）。 （二）投资分期组合化 投资分期组合化处理，主要是指在进行具体旅游产品投资分期规划 时，首先根据产品功能划分不同投资项目类型，然后根据具体所要达到 的目标，做出投资时序表，再进行投资组合。由于大明宫遗址公园已确